日本时尚品牌在中国纷纷水土不服，撤离中国市场-pg电子游戏

【pg电子游戏-pg电子app行业新闻】

6月30日，日本时尚集团stripeinternat退出中国市场，旗下earthmusic&ecologehyphenworldgallerisamansamos2等七个品牌的线上线下所有销售渠道均被关闭。

1

早些时候的4月，立志成为“日本的tiffani珠宝集团4°chold宣布，未来一年里将退出中国市场，关闭3家门店。

过去三年里，相继退出中国市场的日本时尚品牌/企业还包括：快时尚品牌honei好俪姿）百货品牌itokin伊都锦）及pg电子游戏的旗下品牌、时尚集团ada spia 旗下的多品牌服饰集合店collectpoint等。

如今还留在中国大陆市场的日本女装品牌有：majestlegonwclosetniceclaupmarkstyler旗下同名品牌markstylermurua emodagyda ungridjouetibaroqujapan旗下的moussislyma shhold旗下的snidellilibrownmilaowen和fra yi.d等。

全球各大时尚品牌纷纷发力中国市场的当下，为什么一向颇受年轻人喜爱的日系品牌却少有声响和动作，甚至节节溃退？通过研究，华丽志》发现了日本时尚品牌在中国水土不服的五大原因：

市场定位高不成低不就

对快速变化的中国市场反应缓慢

过度依赖激进百货店和购物中心

数字化进程缓慢

品牌建设和传达投入缺乏

市场定位高不成低不就

时尚消费者的购买偏好正向“两极”发展—要么高价的奢侈品，要么低价的快时尚，中间定位的品牌处境颇为尴尬。这种趋势在疫情影响下，有加速演化的迹象。

以stripepg电子游戏的旗下品牌earthmusic&ecolog为例，其主要顾客是十几岁到三十多岁的年轻女性顾客，价格上高于快时尚。翻阅中国的社交媒体可以发现，局部用户将其定义为“快时尚品牌”局部消费者认为该品牌“有点贵”甚至“越来越贵”

目前仍在中国市场经营的日本品牌majestlegonwcloset价格上与快时尚品牌更为接近，通过各品牌的淘宝官方店可以发现，这两个品牌打折促销后的价格最贵约为600元。而snidellilibrown等品牌定价稍高，折后单价在千元上下，主要瞄准白领女性。

4°chold方面，集团从2018下半年起开始实施品牌高端化战略，将时尚珠宝业务分为三部分：3万日元（约合人民币1968元）以下的一档、37万日元（约合人民币19684592元）二档、7万日元（约合人民币4592元）以上的三档，并依照这三档价位分别开发和销售商品。

即便4°chold决定走高端化路线，但知道该品牌的多数中国消费者仍将其定义为“平价珠宝”品牌。

对快速变化的中国市场反应缓慢

多位《华丽志》接触过的海外品牌高管都曾惊叹中国速度之“快”这种快不只仅体现在消费者喜好和流行趋势的演化，也包括从生产规划到门店上新的整个流程。

生产和门店上新方面，快时尚品牌的平均生产周期为10天，门店至少每周上新一次。以zara为例，品牌的上新速度就是每周两次、每年约12000款。但普通的时装品牌甚至做不到两周上新一次。

主打的森女风的earthmusic&ecolog成立于1999年，这一风格的发明和引领者，其产品的主要特点是简单舒适。品牌在诞生后，推动母公司stripe集团在尔后的十多年间业绩不时创下新高。有数据显示，2011年，earthmusic&ecolog单品牌的年销售额达256亿日元，稳坐日本第一女装品牌宝座。

earthmusic&ecolog很多8090后中国时尚消费者的日系风格启蒙品牌之一，但如今的消费者喜爱的时尚风格更为多元化，也更偏向运动休闲、overs或者较为修身的风格。但earthmusic&ecolog风格仍未有太大的改变。虽然有中国消费者感慨惋惜它离去，但也表示那只是高中时代的最爱”

谈及另一家退出中国市场的日系启蒙品牌honei有消费者表示，那是初中时代的最爱”

一位网友直言：发现earthmusic也退出中国市场了继honei又一个我童年，时代的眼泪，这些森女日牌在国内都不行了现在国内的女装潮流很欧美了

相比之下，2017年进入中国市场的日本品牌joueti则以街头风为基础，擅长与摇滚、摩登和少女等多种风格的混搭，更具有吸引当下消费者的独特个性。

过度依赖激进百货店和购物中心

相比国际知名快时尚品牌，日本的激进时尚品牌在布局中国线下市场时，显得更为激进和谨慎，也更加倾向于沿用在日本市场的战略。

早在1995年就进入中国市场的itokin伊都锦）其本身就是百货店运营商，对于百货店渠道的依赖显而易见。

2011年起，stripe集团开始在中国拓展直营业务、开设单品牌专卖店，巅峰时期的中国门店总数超100家。但可以找到资料显示，其门店大多是位于百货店或购物中心内的店中店，能够全方位展示某一品牌特点和理念的大型独立门店极少。

stripe集团拓展中国市场的同时，优衣库、zarah&m等快时尚品牌也正在悄然布局，与stripe主攻小型门店不同，这些快时尚品牌斥巨资在黄金地段打造大型门店，例如上海的南京西路、北京的三里屯等。

stripe集团2017年才开始调整中国市场的门店战略，开设大型门店，但已经晚于这些快时尚品牌。此外，stripe集团推出的大型门店earthmusic&ecologtokyo一个汇聚了51个品牌的集合店，虽然门店名字融入了品牌名，但整体的选品和商品陈列，反倒弱化了主打品牌的存在感。

主要面向学生和年轻白领阶层消费者的honei线下渠道上也极为倚重百货店，后因生产利息上升、业绩下滑等原因，门店数量从巅峰时期的近600家一路下滑，直至2018年完全退出中国市场。honei于2006年进入中国市场，最早入驻中国市场的日本时尚品牌之一。

另一日本时尚集团ada spia 首次进入中国市场时，也选择了与stripe集团相似的发展模式。2008年，ada spia 集团将旗下多品牌服饰集合店collectpoint引入中国，当时大陆地区的首店（2010年）选在苏州永旺，门店数量一度扩张至40家以上。2019年中，集团决定关闭在华所有的collectpoint门店。

数字化进程缓慢

电子商务在中国时尚零售业的比重大大逾越日本，竞争也更为激烈，对于中低端定位的品牌，特别是青少年时尚品牌来说，尤其如此。

honei虽早在2009年就开展了电商业务，但重心依旧放在线下渠道，只是将电商交给合作方委托销售。2010年，honei开设天猫旗舰店，但还是将运营交给了第三方。直到2014年，公司才成立独立电商部门，负责线上渠道的自营业务。

1995年进入中国市场的itokin直到2011年才开设线上旗舰店，但线上运营交给了第三方公司，集团无法灵活对线上业务进行调整，后于2012年关闭线上业务。

earthmusic&ecolog2015年开设天猫旗舰店，但电商出售的线上专供产品，直到2018年，母公司stripe集团才跟阿里巴巴日本公司成立战略合作关系，开始推进线上线下融合的新零售商业模式。

截止到今年6月底，stripeinternat中国大陆市场经营有7个品牌：earthmusic&ecologehyphenworldgallerisamansamos2america nholicgreenpa rknicoronyecca vecca 但在这7个品牌中，仅earthmusic&ecologehyphenworldgallerisamansamos2三个品牌在京东和天猫开通了线上渠道。

截止到撤出中国市场，4°chold尚未在中国开通线上渠道。

品牌建设和传达投入缺乏

社交媒体营销爆炸的时代，如何触达更广泛的受众群体，提高品牌的辨识度和认知度，成为了品牌的一大挑战。

2011年，stripe集团为earthmusic&ecolog品牌开设了微博和微信账号。至今，品牌微博共有24万粉丝。今年以来，微信头条文章的最高阅读量在4000以下。

回顾earthmusic&ecolog官方微博，其内容主要集中在产品上新、网友穿搭转载、商品折扣等，品牌在今年也举办了数次直播卖货，但整体在社交媒体上的互动率并不高。此外，品牌并没有与明星、知名大kol合作，除早些时候与吃豆人的联名引起了一小波关注之外，整体声势缺乏。

4°chold中国的社交媒体上更是缺乏存在感，或许是为了保证品牌的高性价比，市场营销方面没有足够的预算。大多数中国消费者甚至不知道这个品牌的存在

虽然一大波日本品牌黯然离开，但同时也有不少日本时尚企业正在调整步伐，以更加积极的姿态拓展中国市场。例如：ada spia 集团、中信资本持股的markstylerbaroqujapan等。

2017年，markstyler引进旗下年轻时尚品牌joueti便选择了先开设天猫旗舰店。

baroqujapanpg电子游戏的旗下品牌moussi社交媒体内容，除了与kol合作之外，也会分享产品的材质，提供穿搭建议，与中国时尚消费者的互动更加密切。

虽然关闭了中国市场的所有门店，但ada spia 集团并没有放弃中国市场，而是选择以在上海淮海中路的黄金地段开设生活方式品牌nikoand全球旗舰店的模式回归。ada spia 集团董事兼营业部总裁北村嘉辉在接受《华丽志》专访时直言：如果能够在上海最贵地段经营好一家门店，那么，其它地方的挑战相对就变小了另一原因则出于战略考虑，消费者更愿意走进品牌的旗舰店，感受氛围，去探索和发现。而普通门店卖的惯例商品大可在网上下单。

此外，nikoand开设实体门店的同时就着手准备中国的线上业务，疫情让其以更快地速度推出了微信小程序商城，近期还与知名主播李佳琦进行了直播合作，另外近来也频频被偶像、明星上身，如程潇、王大陆、朱亚文等。