ykk拉链提出7个品牌案例分析-pg电子游戏

【行业新闻】

活力四射的中国年轻消费者眼中，

飞速迭代的数字生态里，

奢侈品牌、潮牌、运动品牌、新锐品牌，仿佛齐刷刷地站在同一起跑线。

中国市场，数字化”和“年轻化”时尚领域所有品牌的核心课题，亦是测试品牌是否勇于创新的最大挑战！

young&digit品牌案例榜单栏目，将从各大时尚和奢侈品牌的最新动作中，定期筛选出在数字化、年轻化和创新性等方面表示最佳的精彩案例和大家分享。

根据内容营销、用户体验、个性化定制、品类拓展/胶囊系列、联名跨界等五大维度，本期，共有7个品牌案例入选成为“young&digittopcase分别为：

givenchivoice

nikeonair

gentlmonsterx李易峰

cla shdeca rtier

pradadoublmatch

goyardchicduchien爱犬系列

moschinox游戏thesims模拟人生）

此外，五大维度中还优选出23个精彩案例，本期共计收录30个品牌案例。

注：所有案例排序不分先后，案例收录截止至2019年4月25日

内容营销

topcasegivenchivoice

案例简述：givenchi邀请消费者为2019春夏系列的第四部“imyourmirror广告大片配音。登陆givenchivoic网站，消费者可以不限语言发挥创意进行配音，提交后填写相关信息。活动结束后，givenchi将在官方instagram和微博账户上公布被选中的声音片段，而被选中的这段声音将有机会加入givenchi2019春夏系列大片。

主编点评：

基于图文、视频的品牌内容营销已经司空见惯，givenchi发起的配音活动令我眼前一亮。

基于品牌精心制作的2019春夏宣传片，不触碰品牌视觉创意和调性的同时，充分发动用户的声音创意和幽默感，巧妙引发用户主动贡献内容，并在社交媒体积极分享转发，这样一波操作令很多用户忍不住看了好几遍品牌宣传片。

当然，这样营销攻势的潜在风险在于品牌对内容品质，以及对这些内容在传达上的把控。

topcasenikeonair

案例简述：nike北京、上海、广州、香港、台北五座城市，面向消费者打造创意工坊及讲座。现场，nike邀请具有影响力的青年导演、音乐人、设计师、摄影师等，与消费者们面对面，交流设计、创意、技艺并分享个人经验，通过讲座和动手实践的形式协助消费者了解nike设计流程并指导参与者进行创作。

主编点评：

投入大预算找到明星、博主，还是投入大精力寻找符合品牌精神的talent两者孰易孰难，值得品牌思考。

毫无疑问，除了大流量的头部博主，垂直细分领域的talent正逐渐成为品牌更优选择。面前的原因是越来越多的年轻消费者对时尚的选择更加挑剔，开始更多关注品牌面前的理念、文化。

外表上，这是nike一场不以销售为目标的活动，但从品牌角度而言，加深消费者的品牌文化和理念的深度体验。活动中，nike设计师团队从材料色彩、工业造型和平面图形设计等角度，讲述了nike产品的设计理念、流程及故事等，同时指导消费者们亲自动手参与设计体验。

更多 内容营销 精彩案例：

isseymiya ke邀请用户分享与三宅一生有关的记忆瞬间，并通过品牌微信，以艺术插花形式重新演绎这段记忆。

kenzo与美国著名占星家susanmiller合作，用占星的口吻解读每一只ta li系列包袋，为产品赋予人性化的色彩。

debeer微信公号中开设戴比尔斯钻石专栏，分享关于钻石面前的故事与知识，消费者可通过留言与钻石大师进行对话。

valentino通过虚拟偶像noonoouri演绎品牌新推出的vring系列。

zenith邀请全球代言人陈奕迅造访真力时制表厂，品牌公众号分享代言人探秘真力时背后的故事。

用户体验

topcasegentlmonsterx李易峰

案例简述：gentlmonster联合李易峰跨界合作，推出与李易峰生日音乐会同名的dreamvisit空间，以李易峰童年回忆为灵感，打造集合装置、多媒体和表演艺术的新型展览，同时限量发售1987套合作款dreamvisit墨镜，以及特别定制周边产品。

主编点评：

品牌如何评估和利用合作明星的价值？这成为很多品牌在中国市场必需思考的课题。

中国的社交媒体和电商正赋予品牌技术能力，真实测试明星的商业价值。比方chaumet就曾为张艺兴粉丝特别打造定制款产品之后。5月gentlmonster与李易峰的合作，将这样的测试延展到线下。

线下沉浸式体验是gentlmonsterdna 之一，本就擅长打造空间的这个韩国眼镜品牌，直接以明星李易峰的童年为灵感，其dreamvisit生日音乐会同期，特别打造一个线下集合装置、多媒体和表演艺术的体验空间。品牌充分发挥了自己打造空间的强项，最大程度满足了明星粉丝希望拉近与明星距离的参与感，通过将其引流至线下，加强对品牌的认知度和好感度。

线上，gentlmonster和李易峰双方通过微博向消费者和粉丝提前预热，吊足胃口，充分撬动明星社交媒体影响力和粉丝号召力，为品牌带来话题度和流量露出。

当然这样合作亦有潜在风险，比如明星的选择、品牌植入的形式、以及粉丝对合作的预期和口碑反馈。

topcasecla shdeca rtier

案例简述：cartier推出更偏年轻化的cla shdeca rtier上海k11购物艺术中心启动为期6天的cla shdeca rtier系列珠宝体验展，配合展览品牌推出了具备导览功能的微信小程序，用户可通过小顺序预约新品试戴并参与整个体验展的互动环节，并在朋友圈通过新的手势滑动样式，投放品牌广告。

主编点评：

展览已经成为奢侈品牌们中国向消费者讲述故事最沉浸的方式之一。珠宝品牌举办展览并不新奇，不同的cartier其中融入了更多线上线下互动环节。

线下展览通过融合多种互动玩法，吸引年轻消费者注意力，用年轻人的语言讲出品牌及产品背后的故事，特别是适合年轻人拍照分享的一些互动装置机关，比如用声音控制灯光色彩变换的镜面墙、无限旋转的upsiddown空间、可感应互动露出特效的艺术装置墙、上传观展自拍的屏幕墙、以及只有找到机关”才干进入的神秘咖啡馆。

线上，cartier将小程序作为了展览互动的关键一环，除了导览功能，参与互动的用户可以将自拍照上传至小顺序并处理保存，现场扫描小顺序二维码即可在屏幕墙上看到自己的照片。整合社交时代的工具玩法，真正触达年轻消费群体。

更多 用户体验 精彩案例：

skecher上海、沈阳、北京打造comfortla b舒适实验室，通过小程序发起“舒适合约计划”活动，已购买过gowa lk系列产品的用户可通过小顺序预约参与以旧换新，未购买过的用户可预约comfortla b体验。

fendi北京skp推出fendicraff限时工坊，通过意大利工匠们现场在皮草上演绎涂鸦艺术，向年轻一代传送品牌理念。

fila与全息训练空间holofit合作，位于福州的斯凯奇中国最大综合旗舰店中打造全息沉溺式体验空间，包括网球、跑步、高尔夫、瑜伽等多项全息训练挑战，为时尚运动喜好者们提供娱乐化的训练体验。

underarmour打造“rushchina la b线下运动体验中心，邀请专业运动员和消费者前来挑战自我极限，发现并了解rush创新矿物染织面料的特点。同时，线上推出“潜能 1日志”小程序，记录每位挑战者训练内容。

个性化定制

topcasepradadoublmatch

案例简述：prada推出“doublmatch个性化衬衫定制服务，消费者可通过成都、上海、广州、北京四家门店预约体验。共为消费者提供16种印花组合的衬衫选择，所有印花都来自于prada1998年-2014年春夏系列，男装和女装时装秀中曾呈现过的经典印花，以及prada女士亲自挑选的印花组合。门店中选好印花组合后，prada将为消费者丈量身体尺寸，最终在意大利进行衬衫制作。产品制作及运输共需2个月左右时间。

主编点评：

据华丽志发布的中国新生代时尚消费白皮书2018显示，20%新生代消费者希望品牌能够在门店中提供个性化定制服务，提供定制服务也能提升他对品牌的好感度。

个性化定制对于年轻人而言，意味着限量、与众不同、自我表达，甚至可以说，心中新的奢侈品”一种。

米兰首次推出这项定制业务后，prada又分别在菲律宾、新加坡、台湾地区和内地市场展开了这项业务。奢侈品牌们以成衣线为主的业务中，个性化定制可以巧妙地协助品牌吸引年轻一代时尚消费者，提升品牌在用户心中的独特感和调性，通过定制服务加深与消费者的联结和互动。

更多 个性化定制 精彩案例：

berluti中国开设西装鞋履全套定制服务，并邀请代言人彭于晏赴巴黎体验grandmesur量身定制服务。

diptyqu上海开设品牌中国首次香氛艺术展，现场提供香水瓶手工定制刻字和插画师客制等服务。

brioni推出madetoorder定制丹宁服务，为用户量身制作丹宁裤。

品类拓展/胶囊系列

topcasegoyardchicduchien爱犬系列

案例简述：goyard推出爱犬时尚（chicduchien系列新品，包括牵引绳、项圈、碗、宠物包等，还可以为宠物们进行个性化手绘定制与特殊定制。

主编点评：

宠物在中国社交媒体是当之无愧的流量话题，这也代表着每个消费者细分化个性化场景的关注度和购买需求。

仅凭数据并不能协助品牌完全画出每位消费者的生活全貌，但社群和打造场景化的消费，不失为品牌找到与消费者共鸣的有效方式之一。

事实上，这并不是goyard首次推出宠物相关的产品系列，早在19世纪末，品牌第二代掌门人edmondgoyard先生就已经创立了爱犬时尚（chicduchien系列。此前，goyard还曾专为这一系类开设精品店。

对于一直维持“高奢”品牌形象的goyard而言，通过爱犬时尚系列，让局部喜爱宠物的用户对品牌形象有了全新的认知，也找到和品牌沟通的共同语言。吸引到爱宠人群的同时，反差”品牌形象，不只引起了更多消费者的好奇心，探索这一系列产品的同时，用户也可以了解到更多有趣的品牌文化及历史故事。

更多 品类拓展/胶囊系列 精彩案例：

berluti推出沙滩胶囊系列，推出沙滩巾、沙滩椅、游泳圈、沙滩网球拍等场景化的产品。

etro推出潮奢运动鞋paisleirun系列，男女服装系列的一个延续，灵感来源于登山鞋。

gentlmonster与华为合作推出一系列作为耳机替代品的智能眼镜。

联名跨界

topcasemoschinox游戏thesims模拟人生）

案例简述：moschino与风靡全球的经典生活模拟经营游戏thesims模拟人生）合作，推出像素胶囊系列，全套系列拥有8件限量单品，将采用“模拟人生”标志性图案。

主编点评：

新一代消费者能为自己所爱一掷千金，如追星、游戏、音乐、动漫、运动等。时尚行业娱乐化、游戏化的趋势渐强。

今年一月，mac就联名《王者荣耀》推出了限定款子弹头唇膏，产品已经发售迅速断货，而moschino与thesims跨界合作，则为品牌在全球带来了不小的社交声量。不少消费者和媒体在社交平台上主动转发、评论。

通过产品的游戏化，moschino向消费者传达了更加年轻、活泼的品牌形象，同时也能协助扩大品牌在游戏玩家群体中的知名度和好感度，吸引更多更广的消费群体。

当然，这样的合作风险在于，跨界合作的游戏玩家是否和品牌目标群体的重合度，以及如何不过度混淆品牌文化和调性。