2019年消费品牌竞争加剧，进入行业洗牌-pg电子游戏

【行业新闻】

经济寒冬来临，存量市场中的竞争加剧，但对于消费品牌来说，这却未必是一件坏事。

竞争加剧势必会带来行业洗牌，当原有的方法、秩序、理论和惯性不再奏效，某种水平上，无论是激进品牌还是新品牌又回到同一起点上，共同面对动态变化的竞争。而经济寒冬带来的生存挑战，将倒逼企业修炼内功—重新梳理内部组织架构，蓄积力量，锚定新的战场。

一个时代有一个时代的品牌，换句话来说，品牌永远存在机会，且每个品类当中都会有品牌的机会。当然，品牌的机会依赖于一个大背景—消费者、传达渠道、供应链依旧在继续变化，这都让消费品牌有了生长或变革的土壤。

年轻人正在成为消费主力，根据华映资本的调研结果，目前中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%其消费金额占到总人群消费金额的30%以上。

传达渠道上，小红书、抖音、快手这些新的内容平台开始商业化，让品牌有了更多能够高效触达年轻消费者的渠道。

从大批量代工到小批量翻单，供应链也在发生变化，这让低成本的试错成为可能，从利息角度帮品牌降低试错风险。

几年前，vc看到上述变化带来的新机会，开始体系化的看消费品，也出现了越来越多专门投消费的基金。但另一方面，也有顾虑—消费品是否具备vc所青睐的高成长性?天花板在哪里?有没有生命周期?

当时，这些疑问都无从解答，直到食品/饮料品类上出现了vc所预期的高成长。喜茶在过去一年开出163家门店，奈雪的茶门店总数突破150家。而剑走偏锋的瑞幸咖啡，过去一年累计开出了2073家店，且扩张提速仍在继续，预计2019年再增开2500家店。

另一个生长速度超预期的品类是美妆。以双十一美妆类目top30为一个参考维度，雅诗兰黛、兰蔻这些国际大牌的旁边，已经挤进了诸如hfp完美日记之类的新消费品牌。

接下来在各个品类，都会有新的消费品牌出来，和巨头对话。华映资本合伙人孙玮告诉36氪。

2018年国货开始反攻，李宁过后，太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周，国潮”越来越频繁地出现在人们视线当中。这个价值350亿的新兴市场正迎来20年以来的最好时机。确今年，对中国文化的热情)要比以往任何时候都来得强烈一些。李宁电商事业部总经理冯晔表示。

相比tmt快，品牌需要更多的耐心。外部条件如渠道、营销、技术的变化可能会带来一些加速度，但品牌的文化、故事、精神—这些使品牌成为品牌，且能够为品牌带来高溢价的内核，仍然需要时间的沉淀。

2019年，哪些品类中可能诞生“和巨头对话”新消费品牌?面对寒冬，竞争加剧的大背景，新老品牌将如何应对?36氪采访了大公司、新经济品牌、投资人，包括李宁电商事业部总经理冯晔、太平鸟首席战略官欧利民、喜茶cto陈霈霖、幸福西饼总裁伍贤勇、华映资本合伙人孙玮，对于2019年品牌趋势预判，各有见解。

竞争加剧，反而是机会

2019年我对零售的判断是经济下行，竞争加剧，反而是消费品企业练内功，脱颖而出的机会。幸福西饼总裁伍贤勇说。

李宁电商事业部总经理冯晔有类似的观点，无论是小公司生存情况，以及大量基础用户的个人可支配收入来看，都将面临非常大的挑战。但越是这样，越有机会。

原因在于，竞争加剧势必会带来一些行业洗牌，会慢慢过滤掉、削弱掉一局部跟不上节奏的品牌。这很残酷，越是经济寒冬，越是比拼每一家品牌的综合实力。

这个综合实力最终表示在让消费者动心。

为了达到这个目的公司在底层基础体系的搭建上要费一番功夫—商品的规划、设计、开发、生产，配套供应链以及前台店铺的体验和营销。战术层面，要清楚什么时候应该进攻，什么时候应该防守，哪些市场进攻，哪些市场防守。

冯晔判断，低端刚需的市场有一定基础，但购买量会受到影响。越是刚需的这部分，越会受到经济下行的冲击，消费者秉持着“够用就行”理念。但另一方面，年轻消费者在增多，刚需只是最基础的需求，让消费者喜欢，符合自我价格和体验也合适，这是明年我生存最核心的一个点。

一分为二地来看，刚需品是一定要买的但购买量未必高，够用就好;而对于非刚需品，用户的购买决策会更加纠结，品牌方要做的要把用户的纠结变成用户的激动。这是一个很难量化的指标，也许过去押对某几个流行元素就能成功，现在更多地是兜售某种生活方式，能代表某种“个性”

用户越来越细分，重点是抓住年轻人

李宁观察到以前爆款，特别是中高价位段的爆款，销售深度都很深。但现在已经不再像以前一样，一个爆款可以卖很大的量。

面前的原因在于，用户进一步细分，离散水平越来越大。

太平鸟首席战略官欧利民的感受是消费者越来越潮，节奏越来越快，越来越敢于表达个性。有点像当代的波普商业，大家更喜欢的品牌调性倾向于比较快的比较平价的转瞬即逝的可以随意消耗的快乐的

用户进一步细分对品牌方提出了更高的要求，品牌需要抓住每一个重点目标细分市场。但与此同时，战线又不能拉得太长，必需有核心聚焦的生意结构。盘一下所有的市场情况和所有资源，有五六个点是核心要来打的如果盲目拉到20个，基本上就很痛苦了冯晔告诉36氪。

抓住年轻人，这几乎是一个共识。根据华映资本的调研，中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%其消费金额占到总人群消费金额的30%以上。

幸福西饼2019年将进行一次重要的品牌升级，核心就是聚焦年轻人。失去年轻人就失去未来”幸福西饼总裁伍贤勇表示，环境越不好，越要回归本质，将策略聚焦在用户上。反映在资金分配上，幸福西饼会增加产品研发、用户调研的投入，相应地，会适当控制营销、广告方面的投入，会对roi评估更加严谨，确认有效之后才会加大推广。

用新零售发明增长

新零售提了这么久，其实仍然还在破题阶段。线上线下一体化，二者如何相互促进，怎么实现倍数增长，至今也还没有一个公认行之有效的范本。

阿里亲自下场树立新零售样本，腾讯成立智慧零售战略合作部开放七大工具箱—随着巨头的意志逐渐明朗，品牌或被巨头推着走，或走在自行摸索的道路上。品牌方的态度是相对明朗的新零售是革新或创新的必要一步，但这条路究竟通向哪里，很多时候还看不清。

太平鸟在2018年将新零售写入了12字战略，聚焦时尚，数据驱动，全网零售”具体执行上和阿里共同推进。

新零售的概念是进一步推动线下商业的数字化和一体化”太平鸟首席战略官欧利民表示，过去一年一个很重要的变化是团队会更加利用数据驱动经营决策。认为，数字化转型分为三个步骤：第一步，从无到有，从零到数字化;第二步，有了数字，需要从数字里挖掘信息，尤其是决策有用的信息;第三步，智能化，机器可以协助我做决策，或者是推荐决策。

与此同时，太平鸟也做好了试错的准备。有时候是看不清的所以需要更多尝试;尝试如果失败了再重新来。方向是对的路不通就换一条，这很正常。

喜茶在2017年开始进行数字化，动身点是为了优化用户体验，意外的收获是反哺了公司内部管理。喜茶cto陈霈霖强调，茶饮企业的目的品牌和产品，而数字化是手段。喜茶最近披露的数据中，喜茶go小顺序目前已有600万用户，月复购率超过36%小顺序订单占比超35%

目前位置喜茶的数字化历程可以看作“三步走”为了优化用户体验，推出小程序;通过喜茶go小程序，带来全链条管理的优化;第三步衍生出喜茶go店型，更多开在写字楼里，这也是明年喜茶的一个重要方向。

国货反攻，等到好时机

小红书上有一个“国货之光”标签，截至目前已经有6.4万篇笔记。

华映资本合伙人孙玮表示，潮牌、小众品牌的崛起，都是因为这群更自信的年轻人。一个潜台词是不需要靠品牌来定义我自己了觉得好，就是好。另一个潜台词是品牌的无国界化，以前觉得国外的好，现在觉得国货也挺好的不需要用国界来定义品牌。

2018年，消费者和品牌方对中国文化的热情，比以往任何时候都要更加强烈。其实民族情结一直都在只需要一个被点燃的契机。李宁在纽约时装周的亮眼表现是一个契机，李宁之后，太平鸟、波司登、森马等一系列服装品牌相继亮相时装周，一种如水波纹一般铺开的信心。

2019年顺着这个势头走下去是很乐观的对于资本市场来说，这个350亿的新兴市场也是值得搜寻的标的但值得留意的剽窃陷阱，国潮变“国抄”实质上是缺乏真正的商品力。

以上讨论的品类品牌，还有一类受到关注的新兴的渠道品牌。渠道品牌的关键是不零售终端，而是更优的供应链，包括设计、sku管理、生产制造、库存管理等一系列能力。名创优品、nōme快速扩张，线下开店模式的代表;而在线上，社群分销作为一种新兴的渠道能力，把用户转化成私有化流量，被社交电商、社区团购们用的乐此不疲。

以下是冯晔、欧利民、伍贤勇、陈霈霖、孙玮的观点出现

李宁电商事业部总经理冯晔

明年无论是从小公司生存情况，还是从大量基础用户个人可支配收入来看，都会有一个很大的压力。但越是这样，越是机会。

这样的环境下势必会发生行业洗牌，有一些品牌，有一些公司不能跟上节奏，就会慢慢地过滤掉、削弱掉一部分。越是经济寒冬，越比的每一家的综合实力。这个综合实力是怎么能让消费者动心?否能做出让用户爱的死去活来的东西?

消费形势不好的时候，一般会有几种情况受到影响：低端刚需的市场有一定的基础，但是购买量会受到影响—越是刚需的这一部分东西，越是会受到经济形势下行的冲击，够用就行。

但是反过来说，也看到另外的情况，年轻消费者在变多。随着年龄的更替，年轻消费者和十几年前那一波消费习惯是完全不一样的

从这个角度来说，刚需只是最基础的需求。有能让用户觉得符合我真的很喜欢品牌这个系列的风格，超出心理预期的那一点点—这是明年我生存的最核心的一个点。

有两个明显的感受是第一，确今年，对中国文化的热情比以往任何时候都来的要强烈一些。第二，用户的细分，离散水平会越来越大。

以前说爆款，特别是中高价位段的爆款，销售深度都很深。但是现在已经不再像以前一样，一个爆款可以卖很大的量。这需要每一个重点细分领域都要做到非常逊色。但战线又不能拉得太长，必需有核心聚焦的结构。盘一下所有的市场情况和所有的资源，有五六个点是要核心来打的如果盲目的拉到20个，基本上就很痛苦了

激进核心市场，稳中求长，做更多穿透;另一方面也有巨大的适应空间，该试错，就试错。明年用户的购买决策会更纠结一些，怎么让用户的纠结变成用户的激动，这是要做的

幸福西饼总裁伍贤勇

消费升级是一个趋势，但市场整体不好，竞争容易加剧。2019年更需要关注实质：解目标消费者，知道他喜好，品牌产品也要做一些创新。

年轻用户是未来。2019年根据我对市场、对消费者的解，幸福西饼将进行一次品牌升级，品牌调性上变得更加年轻时尚。同时通过新产品的上市，把品牌带出来。

线下流量还是很大的特别是三四线市场，也在用o2o模式开新零售店。新零售店不只是品牌出现，也能吸引很多周边的用户，增加消费者的触达点，也能够更多地做一些爆款产品来引流。明年在深圳会有6-10家店开出来，之后推广到全国。

2019年我零售的判断是经济下行，竞争加剧，反而是消费品企业练内功，脱颖而出的机会。战略会更聚焦在用户上，怎么让用户满意，就怎么做。包括线上的一些调研方法，以及全国“幸福体验官”抽样反馈，产品怎么和用户互动等等。

另一方面，调整内部的组织能力。过去3年我发展的太快，全国布局有200多个合伙人，200多个城市，2019年会重视内部组织能力的提升，重视精细化管理，把成本控制的更好。

具体在资金分配上，研发、调研的利息会增加;营销、广告的投放会适当控制，会更加讲究效率，同时会更加注重社会化营销、内容营销。

太平鸟首席战略官欧利民

整体的感受是消费者越来越潮，节奏越来越快，越来越敢于表达他个性。感觉有点像当代的波普商业，比较快的比较平价的转瞬即逝的可以很随意消耗的娱乐的开心的这是一个大的感觉。

公司战略层面，2018年我推出了新的战略，聚焦时尚，数据驱动，全网零售。这是一个长久的战略，2019年战略不会变，更多是战术上的调整。如何能够和消费者链接到快速响应他变化，要建立的一个核心能力。

洞见消费者的需求，面前一定需要数据来驱动。一个企业一定要经历从无到有，从零到数字化，这是第一步;有了数字，需要从数字里去挖掘信息，成为数据化，这是第二步;第三步，需要做智能化，让机器帮助我决策或者推荐决策。

用数据驱动我经营决策，很重要的一个变化。

全网零售的概念是未来线上和线下是要一体化的有的时候是看不清的所以需要更多尝试，尝试如果失败了再重新来。所谓探路，不知道这条路通还是不通，方向应该是对的不通我就换条路，会经常试错和迭代，这很正常。

很多东西我尝试了比如一堆硬件，和顾客互动的视频，智能试衣间，互动大屏，天花板上装了很多摄像头来看人流量—但价值不大。核心围绕几个关键点就够了不需要全副武装起来。但也许未来我理解也会变化，可能会有一些全链路的数字化。

喜茶cto陈霈霖

喜茶的数字化尝试是从2017年中开始的一开始是为了优化用户体验，解决排队的问题，后来演化成了喜茶go小程序。外表上是一个小程序，面前是一个点单系统。喜茶go小程序2018年9月上线，目前已有600万用户，超越35%通过小顺序来下单的

除此之外我也有一些意外的收获，点单系统是从用户体验动身的但是当我发现整个公司都数据化了之后，反哺了公司内部的管理。

整个数字化的历程大概是这样，可以分为三步走，为了优化用户体验，推出小程序;通过喜茶go小程序，带来全链条管理的优化;第三步我衍生进去喜茶go店型，这是明年比较重要的一个方向，喜茶go目前在深圳有十几家，更多在写字楼呈现，明年有机会会开到全国。

但作为一个茶饮品牌，品牌和产品是实质，数字化更多起到锦上添花的作用。茶饮企业的目的品牌和产品，数字化是手段，品牌和产品是永远的核心。

华映资本合伙人孙玮

一个核心的背景是消费者，传达渠道，供应链都发生了变化。这些变化促成了一个非常肥沃的土壤，让年轻的消费品牌可以生长起来。

从消费者角度来看，消费者越来越年轻，20-30岁的年轻人占人口总数17%消费金额占到30%以上。这群年轻人也更自信，以前的人靠品牌定义自己，现在年轻人自己定义品牌。潮牌，小众品牌的崛起，都是因为这群更自信的年轻人。不再需要靠品牌来定义我自己了觉得好，就是好。

还有一个潜台词是品牌的无国界化，以前的人觉得国外的好，现在觉得国内的也挺好，不需要国界来定义品牌。

现在获取信息，获取商品的渠道是极为丰富的品牌可以和消费者无缝对接;供应链也在发生变化，从大批量代工为主，可以做小批量、定制化的东西，这都给了年轻品牌更大的机会。还有一个必要的时机是开创团队幼稚了导致新品牌成熟了

已经呈现了一些高增速的消费品牌，开始和巨头对话。美妆是一个先行者，接下来各个品类都会有新消费品牌出来，和巨头对话。双十一美妆品牌hfp已经挤进前10周围是雅诗兰黛、兰蔻这些国际大牌，其实是一个很好的风向标。

理念是产品是1其它能力都是0没有1其它能力都没有意义。瑞幸是反其道而行之，后面加了一堆的0前面的1还没有树立起来。当然如果这个1能树立起来，后面的0已经加好了消费品不烧钱，节奏是可以自己控制的不要用互联网的思维来做消费品。