奢侈品在中国的三不主义-pg电子游戏

【行业新闻】

范思哲、蔻驰、纪梵希等奢侈品们又在中国的网络舆论掀起风暴，又一次成为负面中心。

相比于产品本身的制作本钱，奢侈品品牌拥有极高的品牌溢价，这也意味着他都是品牌营销的领导者与成功者。

但在数字化时代，奢侈品的营销，遭到一次又一次的挑战。

一个例子：尽管开设社交账号的奢侈品品牌越来越多，但多数奢侈品们发布的内容依旧“十分无聊”绝大多数内容仅仅是品牌的活动通告，如果不是忠实粉丝及行业人员，很难有人有兴趣关注。即使是位于“时趣奢侈品品牌影响力大数据榜单”榜首的dior率先开通抖音账号后，如今单条视频的点赞量也大多依旧停留在十位数而已，视频内容大多“不接地气”

很显然，很多奢侈品们还没有找到中国市场上的数字化营销方法。一些品牌一再翻车，根源依旧在于他数字化时代对中国外乡营销的三不主义”不了解、不改变、不创新。

奢侈品退潮，国潮崛起?

看上去，奢侈品在中国市场上一路高歌猛进，实则是暗流汹涌。中国市场的媒体环境、社会文化环境、消费者行为习惯都与西方市场截然不同，奢侈品营销不能直接复制西方市场经验，贝恩资本在2018年全球奢侈品市场研究演讲》也写到中国市场将是一个“一个独立于全球市场运行逻辑的中国”

对国际奢侈品品牌们发生最大威胁的近两年频频刷屏的国潮文化，奢侈品品牌在中国市场上或许正在走向一个重要转折点。随着新一代年轻用户民族自信、民族意识的觉醒，年轻化的国产老牌更受到年轻人的追捧，即使是从营销层面上来看，国潮品牌也显然比奢侈品们更了解年轻用户。

尽管如今国潮品牌还没有真正意义上的奢侈品品牌”但局部国潮品牌的高端化无疑会成为未来的发展趋势，从频繁登上时装周的李宁就可以看出，时装周的舞台上，李宁等国潮品牌其实是于国际奢侈品大牌们同台竞技。

奢侈品品牌的中国营销不适依旧在继续，奢侈品所面对的各方竞争也在日益增强，仅仅靠明星效应与舶来品品牌光环就能卖货的时代已经过去，接下来才是真正比拼品牌营销的日子。

重点市场的屡屡“翻车”

近几年，中国市场无疑是国际奢侈品品牌的最大增长点，大中华区的产品销量能直接影响企业财报及股价表现，贝恩资本发布的2018年全球奢侈品市场研究演讲》预计2025年将有46%奢侈品由中国消费者购买，其中将有一半会是大陆地区购买。

但说起奢侈品们中国营销，那可谓是一言难尽，如果说巴宝莉的诡异全家福海报是恨铁不成钢”那么杜嘉班纳的辱华视频就是可忍孰不可忍”奢侈品品牌对中国营销与外乡危机公关的理解始终是个迷。

近几天范思哲、蔻驰、纪梵希连续在物料上爆出对港澳台地区的主权归属的错误归类，已经导致连续6位明星发出解约公告，而这并不是第一次奢侈品在这类严肃问题上翻车。

尽管这些奢侈品品牌立即发出声明支持中国主权，但原则性错误已经犯下，任何举动都很难在短时间内修复中国用户的情感。

除了主权等严肃的政治、文化类问题外，某些奢侈品们还经常发布令人啼笑皆非的土味产品”今年年初的prada中国风系列就是一大典型，可以看出数十年来，某些老牌奢侈品品牌对中国文化的偏见依旧难以扭转。

奢侈品都在做什么营销？

其实，整体上看，奢侈品在中国外乡的营销不乏亮点，时趣通过临时监测1万家重点品牌在网络中的综合影响力表示，发现在奢侈品行业中，综合排名越靠前的品牌总体上在中国外乡化营销中做的也相对更好。

位列奢侈品综合影响力排名第一的dior就率先在抖音等新兴媒体平台中开设账号，并做出了不少数字化传播尝试；路易威登去年末至今年初便通过“飞行、航行、旅行”展览加流量明星参与的方式，胜利引爆了微博话题。

香奈儿去年也通过“红色工厂”线下快闪店进行乡村巡展，让“红色工厂”成为朋友圈中的打卡圣地。

蔻驰更多是通过纽约时装周的影响力，进行产品上的跨界混搭，邀请流量明星参与活动以期提高年轻群体的喜好度。

短板继续，转折来临？

尽管在不少激进营销上可圈可点，但多数奢侈品品牌们新媒体营销、数字营销上的尝试依然缺乏，官微内容基本上还是处于“自说自话”状态，甚至有时还会“弄巧成拙”比如奢侈品品牌综合排名第一的dior去年下半年曾因一则微博上发布的土味广告”而备受网友吐槽。

通过时趣洞察云对各大奢侈品品牌的社交数据的临时监测可以发现，奢侈品品牌的营销套路还是集中在代言人 公关活动”激进模式中，为数不多的改变是许多奢侈品品牌代言人开始从国外明星换成了外乡流量明星。

外乡流量明星对奢侈品品牌热度的带动作用是显而易见的根据时趣洞察云的大数据分析，今年1-4月中，李易峰、蔡徐坤、赵又廷等流量明星话题对奢侈品品牌影响力的促进作用，明显大于时装周、电影节、展览活动等活动营销动作。

但事实上，流量明星为奢侈品带来的热度更多来自学生追星群体，与奢侈品保守的目标人群并不完全匹配，因此流量明星的代言到底能否真正转化成销量，这方面一直有所争议。另外，行业中不少人还认为一些奢侈品品牌已经在往更为“廉价”潮牌方向发展，想要通过流量明星从而收割一波粉丝经济。

总体来看，多数奢侈品品牌虽然在激进营销上不乏亮点，但在数字化营销上的无疑还有巨大的提升空间。如果奢侈品们固有的营销思路依旧不改变，那么国际奢侈品们离中国市场也会渐行渐远。