名创优品劝大家不要停马云忽悠，线上线下都只是渠道而已-pg电子游戏

【行业新闻】马云曾经讲过一句话说，新零售是线上 线下”但叶国富很反对这种说法，因为“线上 线下”其实还在围绕渠道讲。所以不要听马云忽悠，马云会把你带到沟里面，要听我忽悠才行。

与诺米家具的商标争夺战还未结束，名创优品又卷入了另一个事端。

刚刚过去的2018年11月，平板家具品牌piy开创人沈文蛟在微信发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》指责名创优品旗下某家居品牌广州奥体店以及网店抄袭piy产品—nude衣帽架。

文中所说的某家居品牌”名创优品子品牌minihom没有签署代理协议，更没有供货给你这分明是光秃秃的山寨！早前，诺米开创人陈浩也曾公开指责叶国富抢注诺米商标权。12月2日，由《中国企业家》杂志举办的2018第十七届）中国企业领袖年会上，记者就上述争议问题对叶国富进行了专访。

据叶国富透露，大象席地而坐”炒作行为，所说的那一款衣架在国外早有了这属于碰瓷营销，所以我也不想多做回应”

对于诺米的商标权之争，叶国富则对《中国企业家》记者表示，这是一个正常的商业竞争行为”不存在抢注商标，因为诺米大部分的原始团队都是从我这儿进来的这里面牵扯到商业秘密的问题，双方也正在打官司，这个事很复杂。

自成立以来，争议”与“快速扩张”造就了名创优品的主旋律。

中国企业家》通过天眼查发现，名创优品的所属公司广东葆扬投资管理有限公司涉及法律诉讼30余起，其中侵害外观设计专利、著作权侵权纠纷的起诉共9件，原告方不乏知名品牌屈臣氏、乐扣乐扣等相关企业。

知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗？叶国富反问道，设计界，历来只是互相借鉴，没有模仿。

叶国富有自己的逻辑与哲学，不认同马云关于新零售的理念，认为碧桂园的杨国强有工匠精神，,认为“高价格 高毛利”会破产，低价格 低毛利”才是王道。然而从名创优品目前的效果来看，方法论相当奏效。诸多质疑声下，名创优品的发展一骑绝尘。截至2018年12月，名创优品在全球有3400家店，其中中国有2200多家、海外接近1200家。

2018年1月，势头正旺的名创优品发布上市计划，9月30日，腾讯和高瓴资本战略投资名创优品，投资金额为10亿元，本轮投资被更多人视作上市前的加码。

以下为名创优品全球联合开创人叶国富在2018第十七届）中国企业领袖年会上的演讲（有删节）

跟大家介绍一下名创优品。公布几个数字，今天为止，名创优品在全球有3400家店，其中中国有2200多家，海外接近1200家，开业的国家和地区超过79个国家和地区，一个非常年轻化的跨国公司。如何做到这一步的呢？今天给大家分享一下我对零售的看法。

反对“线上 线下”消费升级是小而美

认为零售分上半场和下半场，上半场叫渠道为王，什么叫以渠道为王？就是找经销商、代理商、各种渠道。那么零售下半场叫什么，认为是以产品为王。什么叫以产品为王？以产品来决定销售。

可能有人觉得矛盾，名创优品也是开店的为什么这么快能开到79个国家？怎么走那么快？2015年开始国际化的主动的国际化，因为很多人主动找到要求我海外开店，今天为止我每天可以接到一百封邮件以上，全球各地开店的要求，所以我主动的全球化。

那么为什么有这么多全球各地的人找我开店？因为看到店铺生意好。

过去我讲大而全，但是今天不同，认为消费升级一定是小而美的精选时代。互联网时让信息越来越透明，也让每个人的时间非常珍贵，不愿意花更多时间在购物的环节上，那么在购物这个层面，希望精准打击、一刀见血，让消费者需要什么东西就可以拿到什么东西。

马云曾经讲过一句话，新零售是什么？新零售是线上 线下。以前你做线下渠道的现在开了线上店叫线上渠道，其实还在围绕渠道讲。但我很反对说新零售是线上 线下”为什么？给大家举三个案例。

百丽花费26亿做了优购网，依然没有改变百丽被卖的命运，今天优购网还在吗？大润发花20亿做飞牛网，今天飞牛网的状态是什么？美特斯邦威花10亿做了邦购网，胜利了吗？名创优品也曾忍不住做了一个电商，但没有赚钱就不做了

所以不要听马云忽悠，马云会把你带到沟里面，要听我忽悠才行。

再给大家举一组例子：海底捞和小米。小米风声很大，市场名声很大，国外人家不认你就是卖小家电的公司，有没有利润？当时小米号称市值要过多少，要过2000亿美元，但是现在市值才两千多亿港币，股价也跌得很惨。再看海底捞，一个做火锅的市值做到千亿。所以不一定每个人一定要挤互联网电商、知道适合做什么很重要。

认为首先，上述的这些失败案例，误解了什么叫做新零售。

再给大家看看一组案例：优衣库、costco宜家和名创优品。名创优品2017年120亿，今年预计会接近180亿，尽管2018年很多企业说很难过，但是今年增长接近50亿-60亿，怎么增长的下面会告诉大家。

很多人说这几年最难做的服装行业，电商对服装行业打击很大，但是难道优衣库不是做服装的吗优衣库计划2020年在中国开一千家店，每年以逾越一百家的速度在发展。

再看costco目前感觉中国所有做超市的人都想把品牌“卖给”阿里巴巴或者腾讯，好像所有的超市都在亏损，难道costco不是做超市的吗？感觉今天所有的企业都被马云吓坏了好像不做电商、不做互联网都没有出路一样，但是真的这样吗？宜家在全球一年销售两千多亿，人家是如何做到

谈匠心：很佩服杨国强

想这里面谈谈匠心，什么叫匠心？

匠心这个词现在被我说滥掉了朋友圈里面经常看到很多文章讲欧洲、日本一个小店，祖传几代都是围绕这一个店在做，每天生意都很火爆。所以匠心就是要企业的一把手有没有投入到产品当中，这是衡量企业有没有匠心的规范。

产品是需要匠心打磨的小米做手机其实还是很成功，因为雷军全心全意在做手机，而且每次进来的时候，见人张口开口就谈手机，这就是发生在身边的匠心。依照产品的开发思路和工业基数，董明珠比雷军好太多，但因为董明珠没方法放弃格力电器不管，所以小米手机比格力手机更具备竞争力。

相信未来的企业竞争一定是以产品为核心的产品是企业的第一战略。而以产品为中心就是要打造极高的性价比，这是零售企业和大消费品行业竞争的最重要的点。看来，所有做高毛利、高利润的企业都做不大，路易威登跟优衣库比都差远了一个全球化伟大的企业是要有高性价比的企业，全球都是这样。

谈到这里，有两个企业家让我感触很深：第一是乔布斯。大家看到苹果，乔布斯每次演讲除了手机别的一个字都没有，中国很多企业家一做大了问他产品怎么样，就说“不了解产品，问我下面的人”苹果今天股票市值逾越一万亿美金，顶中国一半的上市公司，这些中小型企业家都要向乔布斯学习。

第二，碧桂园的老板杨国强很让我敬佩。2018年碧桂园尽管有些问题，但是这个企业我还是很看好的杨国强今年60多岁了问他每天都在研究什么，说我每天在研究户型，说我研究户型的时候很兴奋，碧桂园有个设计研究院，设计师逾越一万人，杨国强发现户型不对的话马上打电话把院长叫过来，一起研究一夜。

所以我中国的企业家不要找错标杆，找错标杆就死定了

三高三低”打造极高性价比

下面再谈谈如何打造极高的性价比。认为有六个点：三高三低。哪三高、哪三低？高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格，名创优品也是这套打法。小米、优衣库也是这套打法，只是不对外分享，把它总结进去而已。

重点讲讲优衣库。优衣库的服装真的做得很到位，中国的优衣库服装实际上比日本还要贵20%-30%优衣库在日本有一个名字叫“不要钱的服装店”日本前几年人均收入是3倍-5倍，中国这几年人均收入提高很快，但我产品价格太贵了没有优衣库进来的时候，随便买件羽绒服2000块钱，优衣库的羽绒服有些在350-800块钱左右，质量好、款式又好。

costco更不用讲了平均公司毛利在6%左右，产品的毛利超越14个点要董事长亲自签字，否则要写报告的不能上架。宜家更是廉价得可怕。名创优品大家更知道，东西都在49元以内，很便宜。这些都是极高性价比的全球的代表者，而且走向了全世界。

设计师很愿意和我合作”

那么高颜值如何打造？今天80后、90后消费者跟6070后完全是两码事，过去我任何产品满足几个功能，实用性、低价格性，价格合适功能好就行了今天有句话叫颜值即正义。颜值是提高产品附加值的而高颜值的产品一定是通过设计的

讲营销，一个好的名字会给企业节约90%广告费，一个成功的logo让你永远忘不掉，全球看了上千个知名企业的logo发现只有这三个logo最漂亮的

第一个是logo苹果，看到苹果想到什么？亚当和夏娃，然后是牛顿，最后才是消费的电子产品，所以首先，人们看到苹果我会想到革新；第二，苹果的名字全世界的小朋友都好记，每天都要吃的离我很近。

第二个logo耐克—对号，非常的正能量、非常简单，名字也很好记，不管从寓意、名字、视觉上讲都非常成功的

第三个logo就是名创优品—miniso一个购物袋，购物袋的广告让人印象也很深刻，名字拆开了任何小朋友都会读，读起来也好听，名创优品也希望大家购物非常开心，所以购物袋里面画了一个开心的笑脸。一直认为中国的很多老板要舍得在设计师上花钱，很多设计师愿意跟我打交道，因为我懂设计的

名创优品一年的广告费用不超过300万，这对于一家逾越一百亿的企业来讲可以忽略不算，靠的就是logo设计的胜利。

经常讲设计，今天中国制造能力很强，但是最缺的设计。穿的服装，从袜子、内裤、服装、手机到汽车，基本上所有设计都是国外的所有汽车外形设计都在仿国外、手机也一样。苹果设计一个“刘海儿”中国手机也全部“剪一个”甚至包括华为在内，很丢人，这个“刘海儿”真的好看吗？有意义吗？当然苹果也是有很多缺陷的比如有一款手机，把耳机和充电线合二为一，这是很糟糕的体验。

中国企业应该在设计上加大投入，如果没有设计想提高品牌力、增加产品附加值，痴人说梦。很多人爱买奢侈品，不是因为质量很好，而是因为奢侈品有最前沿、最流行的设计理念。但是今天来看，全球都都在流行简约风格，以苹果为代表。不得不否认，所有的消费品行业里，苹果手机设计的最漂亮、质量最高。看来，苹果就是一家很标准的设计公司，具有软件开发设计、工业设计、外观设计、广告设计等等，每个广告画面都是大师制作，把设计玩到极致。

所以名创优品的面前也是设计，但在这么低的价格上把设计玩好，这就很难了讲企业生存的法则有两个：第一是差异化法则，第二低成本战略。名创优品就是把差异化和低利息战略结合在一起的企业。

当你名创优品看到一个只卖10块、20块、30块的话，但是外表设计得很漂亮，一下子就能打动你心，这就是企业的套路。

看来，设计的三要素是系列感、简约风、时尚感，认为最大的时尚就是简单。

costco唯一一个在全球有设计团队的超市，任何品牌的产品到costco都要重新设计包装，雅诗兰黛也一样，所以货架非常整齐漂亮。此外costco价格也很低，costco曾经跟星巴克打过一架，很惨烈，costco要求星巴克进场必需降低价格，二者僵持了5年以上，最后星巴克老老实实降价，所以消费者到costco买星巴克咖啡粉会发现价格很便宜。

尽管名创优品东西卖得很便宜，但是陈设、体系、设计非常简约。当然宜家更不用讲了宜家的东西很庞杂，但是风格高度统一，极度简约、极度规范化、极度系列化。

曾打磨过一个产品—名创冰泉。

这个水设计进去之后，找了不下50个工厂生产，最后只有一个能够做出来，说这个瓶子不用申请专利，因为在中国没有人能生产出来，如果有人生产进去，一定是模具被盗了出了问题。

而在跟这50个工厂联系的时候，接到更多的工厂老板打电话，问我能不能把设计改一下、不要这么酷？想如果改了设计那还是这瓶水吗？为什么苹果在全球市值这么高？苹果是不改设计的苹果的无线耳机，光开模具打磨打磨了一千多次，工程师都疯掉了

今天在中国拿设计大奖最多的两个企业，一是小米，一是名创优品。

2017年只用了半年时间就拿了8个设计大奖，水立方”瓶型我一年销售逾越一千万支，设计上一年投入不下一个亿，远远大于广告投入。重新定义日用消费品的界线，打造一个设计师团队，做一个共享的平台，希望所有的设计师为我服务，设计师最缺的什么？供应链、工厂和销售渠道。

作为一个设计师设计的东西要找工厂打样，刚才听我讲打样很复杂，但是手里有一千家工厂，拿到设计稿的时候很快告诉你哪个工厂可以打样出来，打样进去以后马上在渠道销售，所以设计师很愿意跟我合作。

刚做品牌的时候如何找到好的供应商？

讲完高颜值，第二就是高品质。打造高品质最好的方法就是一句话：找对好的供应商、开发好的产品。

一个优秀的供应商让他做很差的产品做不出来，一个很差的供应商让他做好的产品也做不出来，什么是好的供应商、差的供应商，都有自己标准的管理体系。问题来了如何找到好的供应商？如何找到好的供应商？名创优品刚起步的时候是怎么做的

有四招：1一把手亲自出面代表什么，代表你重视；像雷军亲自为了手机芯片跑到日本去一样；2用钱砸；3下大单定要搞定优秀的工厂，如果你没有品牌的话，刚起步的话，这3招要同时用。

中国做生意大家很有感受，把东西卖出去是第一步、第二步更重要的把钱收回来，这些外贸供应商最怕收钱，小企业又没有信誉、没有品牌，给你赊帐你跑了怎么办？所以大厂商根本理不会理规模小的新品牌，只有一次性下一百万、一千万的单，又是给的现金，才会愿意合作，想如果你给富士康下一个亿的单，说给你现金，也会跪拜你

所以今天跟名创优品合作的供应商都是这个行业数一数二的甚至说世界级的品牌制造商，包括我刀叉是双立人的制造商。过去两年我女性用的眉笔销售一亿支，制造商是迪奥、香奈儿这些国际品牌制造商，没有这样的制造商能有好的品质吗？没有好的品质会有好的口碑吗？

低成本 低毛利=低价格

第三是高效率和低成本。这两个有一定的关联性，没有高效率就没有低成本。那么要做到高效率和低成本，必需要做到什么？

首先是爆品战略。全世界爆品做得最好的苹果，爆品战略面前可以节约你大量的库存本钱，sku越多你库存越厉害，产品越没有竞争力。相信如果你把十个sku产品聚到一个sku上面打爆，产品才有竞争力，外表上产品sku越多风险越低，但是实际上是sku风险越高。

看诺基亚、摩托罗拉和苹果摩托罗拉和诺基亚，包括韩国三星，每年开发上百个sku试图想满足不同消费群体的不同喜好，但是结果很糟糕。苹果就是一款手机，过去就两个颜色，一个红色一个黑色，现在多了几个颜色，但是形状、款式还那样，今天谁活得更好？

其次是规模推销。规模推销是降低本钱的最好方法，没有一定的规模推销想降低也很难。名创优品做到50亿的时候才有利润，把价格卖得很低，只有靠规模、通过爆品战略才干有规模才干有竞争力，如果sku越多，规模越大会把企业拖死，光一个库存就把你搞死了

然后是缩短渠道。名创优品没有省代没有市代，只有工厂到门店，渠道很短，渠道越短你价格才有竞争力、利息才低，如果渠道越长，想把价格降下来很难，中间很多渠道会吃掉你很多利润。所以我中国就建了7个仓，海外每个国家都有仓。

第四是提高效率。为什么以沃尔玛为代表的模式会衰落？想想沃尔玛三万平方十万个sku沃尔玛逛一圈真的太辛苦了选一个产品多累。但是costco多少？三千到五千sku想要的都有了不想要的也看不到这就是爆品战略、规模推销带来的效应。

最后再谈谈低毛利。低毛利跟什么有关？跟企业效率有关，效率越低毛利越高，如果毛利低的话活不下去。不要认为名创优品的东西廉价就偷工减料了人工和物力上面不敢少一分一毫，名创优品对标的就是一线品牌，卖的刀叉一定是对标双立人，但是价格是1/101/3

那么低价格怎么来的低成本 低毛利=低价格，推销利息要低，毛利要低才有低价格，如果你利息很高，毛利很低也没有低价格，所以低价格是一个结果，必需把前面两个过程做到后面结果就出来了

一分钱一分货不存在

产品的品质由什么决定的一分价钱一分货这句话有没有道理？非常有道理，但目前在中国是没有道理的

维密—中国女人当中像神一样的品牌，内裤在美国专卖店5条27.5美元，手感好、质量也很好，胸衣约60美元。国内呢？随便一个一般的品牌胸衣都卖四、五百人民币，维密这些品牌一到中国就贵了所以什么叫一分价钱一分货？目前阶段，这只是买高价产品给自己的心理暗示和台阶而已，中国有两个企业真是一分价钱一分货—小米和名创优品，没有第三家企业。

所以产品的品质是什么决定的不是价格而是资料与企业的效率，效率低的话想卖廉价也很难。同样一件衬衣，优衣库推销价成本100元卖199元，一天可以卖一千件，其它男装店，同样的推销价卖1999元，优衣库的效率更高。

认为未来品牌方法论是极的性价比产生海量的用户，海量的用户发生口碑，这样的品牌才是最有竞争力的品牌，像海底捞。海底捞也没有广告，现在进去的很多品牌都是靠口碑出来的

所以消费升级有个概念：消费升级一定是企业家的认知升级和消费者的观念升级。

为什么名创优品在北京、上海这种乡村卖得最好、而在三四线乡村卖得最差？因为北京、上海消费者的观念非常超前。大家是优质低价和理性消费的理念，80后、90后里面已经开始发挥作用了现在三四线城市还在买lv包。

所以这句话大家要记住：高价格 高毛利=破产，低价格 低毛利=首富。

这是真实的不是故事，za ra 老板曾经是全球首富逾越比尔·盖茨，宜家是欧洲的符号，优衣库的掌门人也一度是日本首富。相信特别是经济越不好的情况下，这种有品质的低价、满足大部分消费的品牌一定会大量崛起。中国有14亿消费人口，全世界有70亿消费人口，这是每个人最好的机会，希望大家不要走弯路，超车走直道。谢谢大家！