时尚品牌的定价策略-pg电子游戏

【行业新闻】

2014年，pooki和louisaburch姐妹俩创立了自己的时尚品牌trademark从甜美野餐服饰到酷劲十足漆皮外套，其主打产品印有独特的格纹图案，风格简约。当时她希望在不牺牲质量的前提下，让产品价格尽可能低。目标是让大部分产品的价格低于500美元，同时从意大利小批量购入产品。但事实证明，这一目标几乎不可能实现，有些产品的零售价超越了1000美元。

2017年，trademark简化了业务运营：burch姐妹关闭了位于纽约市中心的旗舰店，放弃了成衣系列，开始专心发展业绩更出色的配饰业务—包包、鞋履和珠宝。尽管她对此次转型充溢信心，但由于售价过高，某些产品还是零售端遇到阻力。

burch姐妹明白她必需做出改变。于是与合作多年的意大利供货商谈判，同意在某些情况下提高订货量，从而压低单位本钱。开始在延续使用意大利皮料的同时，亚洲生产某些产品。这一系列的改变大幅降低了产品价格，例如2018秋冬系列产品的价格降低了40%但利润率坚持不变(宣称质量也未受影响)降价后，秋季系列产品的批发商订单翻了一番，销售trademark产品的商店也增加了一倍。

trademark电商网站的降价措施同样效果显著，burch姐妹将局部春季系列鞋履的价格降低至市场均价，换来了比过去几个季度更高的库存卖出率。销量也大幅增长，今年的销售额有望翻两番。louisaburch说：顾客购买的产品成倍增长。光是这一点就让人兴奋。产品价格回到一直以来都努力争取的水平。

目前为止，trademark定价战略似乎是有效的但无论奢侈品或大众市场，产品线的价格调整都会对业务造成不可逆的影响。以edun为例，该品牌最近停业，并从母公司路威酩轩集团(lvmh剥离。13年的品牌历史中，edun多次改变自身定位。虽然面临的问题有很多，但定价不但是edun走向失败的主要原因，导致与零售商的临时合作越来越少。

marcjacob另一个例子，该品牌将当代系列和设计师系列置于同一商标下，给零售商和消费者造成了困惑。尽管大部分产品的价格比过去要低—目前pg电子app官网上销售的包包价格低于500美元，但降价的效果却不尽如人意。多位行业分析师称，marcjacob品牌价值已缩水一半。几年前，mulberrihermès原高层brunoguillon领导下，试图从轻奢市场转战高端市场，结果适得其反，2013年利润大减50%

对品牌而言，最理想的创立之初确定合适的价位。但若是无法做到这一点，品牌必需尽快纠正价格。这是一个牵扯到内心情感的复杂过程，设计师应当放下自我务实地考虑价格问题。别忘了许多营销人士认为，能否正确运用“4p理论”即强调产品(product价格(price渠道(place和促销(promot重要性，终将决定品牌成败。

时装初创品牌运营咨询公司tenyard总部设在纽约，其创始人、首席执行官lisametcalf说：总是会问设计师，对自己公司的期望是什么?因为不同类型、规模的公司，需要你做出的决定也大不相同。

那么，品牌究竟该如何给产品定价?

定价的第一步，确定“上岸本钱”即产品的基本生产本钱，包括资料、劳动、包装、关税、运输和分销成本。产品的零售价(批发商在商店中出售产品的价格)通常为“上岸本钱”六倍。如果一只包包的上岸本钱”外加营销本钱)为20美元，那么这只包包的建议零售价为120美元。品牌可能会向零售商收取50美元，此时品牌和零售商的销售利润率分别为60%和58%

品牌的销售目标一般是实现60%平均利润率。有些产品的利润通常较少，例如生产利息高昂、但品牌营销价值较高的一次性产品，ykk拉链而利息较为固定的核心产品利润更高，例如t恤和牛仔裤，通常被视为“利润驱动器”许多零售商会设法让大部分商品坚持较高的利润率，以便开展折扣促销活动。以直面消费者(dtc渠道为主的品牌，例如风靡instagram裙装品牌realispar箱包品牌awai就完全没必要设置高价，因为它不用和中间商分享利润。

如果将品牌战略和市场定位计算在内，定价问题会变得更加复杂。假设一名设计师打算降价，因为价格“看起来”太贵了但她没方法削减本钱。为了让零售价降到期望的水平，只能牺牲利润，更换供应商，或提高产量，来削减“上岸本钱”但提高产量可能也会有风险：多出来的大多数存货最终可能只是打折出卖，品牌因此很快失去了获得可观利润的机会。metcalf认为，依赖季末折扣与折价业务“肯定会失败，品牌价值也会被彻底稀释。

为了保证质量，品牌有时候不得不提高价格。以内衣品牌commando为例，无痕内衣是该品牌最知名的产品，举办发布会的设计师尤为青睐。2016年末，为了抵消增加的供应链相关成本，commando将产品的平均售价提高了10%

如果价格的调整幅度很小，品牌也不用更换零售商或是被放置在百货公司的其它区域，此时进行价格调整最为有效。metcalf指出，如果从“高级当代”产品的价位(比方，定价795美元的一条裙子)降到大众当代”产品的价位(定价495美元的一条裙子)新增销量足以让利润保持在原有水平，也不会牺牲产品质量。

另一方面，价格的小幅上调有时会提高产品的感知价值。commando上调价格后不久，开创人、首席执行官kerriobrien与百货商店重新签订了合作协议，要求其主打的核心产品不再参与折扣活动(季节性的产品依旧参与折扣)说：commando致力于成为奢侈的基本款品牌。放弃促销活动，能让消费者在购买commando产品时更加自信，因为他知道，产品不会出现在下周的员工亲友特卖会上。提价后，commando销量和销售额每年都以两位数增长。

现如今，消费者对产品价格和定位的解远胜以往，因为他可以方便轻松地对比不同的选择。因此，品牌应当更加灵活地确定合适的价位。pookiburch说：这一代消费者的受教育水平很高，很清楚自己想要什么，这让我工作更加复杂。必需时刻坚持警觉。