小红书怎么啦？输在哪里-pg电子游戏

【行业新闻】

小红书变了已经越来越像快手抖音了至少在往它路子走。

打开小红书，以往随便翻翻就可见的腊梅”某高端面霜的昵称）空瓶展示，20岁靠自己努力喜提玛莎拉蒂之类的笔记不那么容易找见了

取而代之的大量教你如何做菜，如何在52岁坚持苹果肌，影视片段搞笑剪辑的短视频，教做菜的点赞可高达三四万，已属社区热门内容。以至知乎一位网友说自己最近几个月才开始用小红书，从未见过有人在上面炫富，一直都拿它当做菜教程用。

被誉为拥有互联网最多高价值用户的精致app曾经的小红书去哪了

这还得从它最开始的路说起。

一本发热的小红书

小红书的诞生源于两位创始人在海外求学时真实的购物需求。

据媒体报道，瞿芳和毛文超是同在美国扫货时认识的当时毛文超用武汉话给家人打电话，询问要带的什么商品，瞿芳听到这口音很感亲切，二人相识。

同为商业精英，对守业有热情，对国人在海外购物的困难深有体会。两人兴办小红书，希望它成为国人海外购物指南。照瞿芳当时对“红”和“书”二字的解释，小红书”三字可翻译为“很火的购物指南”2014年上线时的名称就叫“香港购物指南”最初传达形式是pdf上线3天下载量达50万。

小红书2013年刚成立时，瞿芳还经常跟做境外游的旅行社打交道，跨境电商领域较早创业的一波。比小红书早些的有洋码头，同时期有做日货的豌豆公主。2014年2月天猫国际上线，2015年1月网易考拉海购上线，2015年4月京东全球购上线。2015年是移动互联网守业浪潮最凶的一年，跨境电商”概念正热得烫手。

当时的小红书可谓领跑者。投资人最看中的单个用户价值。

小红书实现了瞿芳和毛文超最初的设想，搭建起了两类人的关系：一端是对海外货品有了解、有知识的人，通常是留学生、海外华人，另一端是对这些产品有了解需求的人，通常是不常出国的大众用户。

巧的这两类人通常都是女人，还是对“高端货品”有需求的年轻女性—构成了小红书最初的用户体系。

和微博这类泛社区不一样的小红书社区有个很大特点，年轻女性之间，互相支持和点赞的现象非常普遍。随意翻开一位女明星近期发的内容，评论区风格大多十分友好，如感谢她分享生活晒包包，感谢分享护肤小技巧，以及嘱咐她好好照顾自己，别饿太瘦了

不那么友好的留言也有，但不占主流，这和微博评论区画风大不一样。某位记者对此总结，这是一个不用害怕被说炫富的地方。

早期的小红书让我看到很多想买，但买不起的东西。所以挺喜欢这些博主的

可能她生活中是个‘小三’但人是多维度的小红书里，就是愿意分享她好东西给我看。

小红书社区这类高点赞评论，或许解释了当大量年轻女性在网上聚到一起时，完全不会互酸，反而神秘互赞的局部原因。

检查，赞扬，认同，意味着有购买的可能。2015年6月，小红书用户已超1500万，也是此时，瞿芳调侃，有人之前跟她吐槽“小红书”个有点反人性的app大意是用户在这里看了好产品，心痒痒，就是买不到于是小红书发力做电商，建自营保税仓。这解释有点“众望所归”意思。

小红书势头越来越旺，资本也持续加码。

2015年9月，总理视察小红书，完全火了

瞿芳喜悦的顶点是2015年11月27日，小红书登上appstore免费榜首位。之后她写了一封《致用户的信》对守业之路进行了一番回顾和展望。信中称“小红书的用户与五年前在网上满世界找便宜货的用户肯定不同”

快手抖音式的流量狂欢中，小红书明显是一款更有逼格的app体量大，用户价值高，独领风骚。

遭遇困境

大众可见的转变始于2017年底。真实的转变或许更早。

2017年底，范冰冰入驻小红书。2018年春，小红书接连赞助了网络综艺《偶像练习生》和《发明101同年5月，话题明星张雨绮入驻，大量明星入驻时代来临。

跨境电商的概念已被抛弃。瞿芳在接受媒体采访时说，变化始于2017年，觉得跨境电商是一个阶段性的概念。

曾风头无两的小红书，为什么转变思路，来者不拒”

尽管小红书两位开创人对电商业务效果十分满意，多次向外公布各种数据，很多东西刚上线就被抢光”半年销售额达7亿，但一个比较尴尬的事是跨境电商的风，其实在迅猛刮过两三年后，已逐渐停了

据媒体报道，小红书内部员工透露，小红书试水电商时的战略是根据社区数据来选品，做爆款，简单说就是什么东西“种草”多，就考虑售卖。瞿芳自己也说电商业务核心竞争力是选品”挖掘爆款”但这样会面临一个问题，对手会紧盯小红书，且立马跟上—往往还是很有实力的对手。

抛开开创人对外发布的数据成果，一个事实是跨境电商头部玩家网易的考拉海购于2018年6月更名为“网易考拉”去掉了名称中的海购”二字，并宣布进军综合型电商。一年后，考拉加入“阿里动物园”作价20亿美金。小红书去年d轮融资的领投者，也是阿里巴巴。

同时期的玩家，自2017年以来，过去两年隔几个月就会传来的融资”签约”喜讯，现在逐渐减少了

跨境电商”概念更替之外，更有小红书几年狂奔带来的不少问题。

代写产业链”售卖禁药，发布烟草广告、没有准入资格的医美广告等，主流媒体对这些问题均有报道。

其中“代写产业链”很有可能触及小红书存在根基的问题， 即所谓“种草笔记”实为商业广告。尽管宣称一直在努力升级反作弊系统，瞿芳2017年底接受媒体采访时也曾谈到不好甄别”称“广告跟口碑之间是非常微妙的说我如何用机器的手段去甄别。

瞿芳的困惑很好理解。小红书本就是种草社区”达人推荐好物，现在面临的广告困扰很大程度是先天基因决定的

今年7月，小红书更是迎来守业以来最大挑战，遭遇了长达两个月的下架风波。平台对下架原因解释得比较含糊，已对站内内容启动全面排查整改”只能大致判断是内容方面出了问题，而不少人猜测原因可能是社区局部酒店打卡笔记“涉黄”问题，网友甚至对此调侃，小红书已变小黄书”

下架期间，不少app改名蹭小红书的流量，更有在淘宝卖账号者，这都说明：小红书的确已成为广受关注的大平台，前两年也的确跑太快，许多问题开始表露。

丰沛的流量是社区变现的前提。小红书有没有取得足够丰沛的有价值的流量？随着商业环境不时变化，这一问题还未解决，守业5年后，变现和社区环境的问题已变得更为紧迫。

如何突围？

作为小红书开创人之一，瞿芳较少接受单独采访，多会出现在一些公开场合，前几年演讲内容颇专业，多讲数据，强调用户价值，小红书的愿景，很少谈及自身。近两年演讲内容会适当讲一些小故事。小红书下架危机之前，公众对两位创始人了解都很少，甚至不太清楚瞿芳和毛文超在公司内部具体分工。这一切或许因为小红书之前实在太红。

瞿芳少量的对外发声起到最大作用，就是不时重新阐释，小红书到底是家什么样的公司。

2014年刚创业时她称，要做境外购物第一平台”2015年，瞿芳接受采访时说，希望服务新一代消费者和中等收入阶层；2017年，瞿芳和毛文超共同对记者称，公司内部已不再讨论小红书的定义了同时表示，等内容端足够丰富以后，自然会出现成型的新模式的

也是2017年，瞿芳开始表达自己对“跨境电商”这个概念最新的思考，认为用户并不是要买“国外的好东西”而只是要买“好东西”

用户到底要买什么不得而知，但可以肯定的买国外的好东西”做不成大平台。采访中瞿芳还提到国内许多品牌正在崛起，很多外国货也是madeinchina毛文超最近在乌镇的演讲似乎也开始钟情于另一新概念：新消费。

小红书曾被说成是跨境电商领域的知乎。现在小红书似乎也走上了知乎的路子，扩大用户基数，突破用户圈层，把流量做大。用户标签也由之前的精致海淘女孩”向“中等收入阶层”注重生活方式”等转变。

下沉的同时，小红书也在重塑自身。

2019年开始，媒体对瞿芳的一对一专访增多，开始进去解答外界疑问，采访中表达了一个意思，之前公司和外界的沟通太少。

更大变化来自社区一系列的新规则。

今年8月重新上架后，小红书上架“最严达人令”这一举措被外界称为“清洗kol更严苛的规则之下，平台达人数量由超两万人一度变为五千多人；社区同时规定，达人必需与平台签约，且均需交付10%费用和法定税费。

这一举措在任何一个超两亿用户的平台都史无前例。

考虑到下架两个月的事实，以及风闻提到下架前小红书恐正在寻求新一轮融资，此次发布“最严达人令”与其说是小红书欲在达人身上变现，不如看成，小红书希望加大对平台内容的管理和把控。

但全面接管kol一定是件好事吗？

对kol来说，平台管理严苛了需要和官方mcn签约，佣金交给小红书；对mcn机构来说，泓文”小红书官方mcn机构）小红书自己的防止不了有流量倾斜。

而当这一切暴露在用户认知中时，小红书似乎变得更复杂了尽管瞿芳对此解释，一切是算法说了算，好的内容会曝光给更多用户。

而当创作端活力下降时，社区还能否重现活力？似乎又是为了平复大众疑虑，小红书对外回复，整改在后期也会不断调整。

反复的规则和解释似乎表明，目前有着比将平台做大更重要的事：重塑自我

目前小红书的愿景已变成“陪伴一代人，过上他想要的生活”这并非新路，前面站了太多玩家，一条、严选等等；继续走算法流量的路，头条快手们已在前面堵得死死地；往后看，单一的跨境电商”此路已死，且对手过于强大。

奔跑5年，小红书已站到发展关键期的十字路口，而未来并不明朗。

无法定义的小红书，摆在面前的似乎已仅剩一条路了冲入流量之地。

小红书变了已经越来越像快手抖音了至少在往它路子走。

打开小红书，以往随便翻翻就可见的腊梅”某高端面霜的昵称）空瓶展示，20岁靠自己努力喜提玛莎拉蒂之类的笔记不那么容易找见了

取而代之的大量教你如何做菜，如何在52岁坚持苹果肌，影视片段搞笑剪辑的短视频，教做菜的点赞可高达三四万，已属社区热门内容。以至知乎一位网友说自己最近几个月才开始用小红书，从未见过有人在上面炫富，一直都拿它当做菜教程用。

被誉为拥有互联网最多高价值用户的精致app曾经的小红书去哪了

这还得从它最开始的路说起。

一本发热的小红书

小红书的诞生源于两位创始人在海外求学时真实的购物需求。

据媒体报道，瞿芳和毛文超是同在美国扫货时认识的当时毛文超用武汉话给家人打电话，询问要带的什么商品，瞿芳听到这口音很感亲切，二人相识。

同为商业精英，对守业有热情，对国人在海外购物的困难深有体会。两人兴办小红书，希望它成为国人海外购物指南。照瞿芳当时对“红”和“书”二字的解释，小红书”三字可翻译为“很火的购物指南”2014年上线时的名称就叫“香港购物指南”最初传达形式是pdf上线3天下载量达50万。

小红书2013年刚成立时，瞿芳还经常跟做境外游的旅行社打交道，跨境电商领域较早创业的一波。比小红书早些的有洋码头，同时期有做日货的豌豆公主。2014年2月天猫国际上线，2015年1月网易考拉海购上线，2015年4月京东全球购上线。2015年是移动互联网守业浪潮最凶的一年，跨境电商”概念正热得烫手。

当时的小红书可谓领跑者。投资人最看中的单个用户价值。

小红书实现了瞿芳和毛文超最初的设想，搭建起了两类人的关系：一端是对海外货品有了解、有知识的人，通常是留学生、海外华人，另一端是对这些产品有了解需求的人，通常是不常出国的大众用户。

巧的这两类人通常都是女人，还是对“高端货品”有需求的年轻女性—构成了小红书最初的用户体系。

和微博这类泛社区不一样的小红书社区有个很大特点，年轻女性之间，互相支持和点赞的现象非常普遍。随意翻开一位女明星近期发的内容，评论区风格大多十分友好，如感谢她分享生活晒包包，感谢分享护肤小技巧，以及嘱咐她好好照顾自己，别饿太瘦了

不那么友好的留言也有，但不占主流，这和微博评论区画风大不一样。某位记者对此总结，这是一个不用害怕被说炫富的地方。

早期的小红书让我看到很多想买，但买不起的东西。所以挺喜欢这些博主的

可能她生活中是个‘小三’但人是多维度的小红书里，就是愿意分享她好东西给我看。

小红书社区这类高点赞评论，或许解释了当大量年轻女性在网上聚到一起时，完全不会互酸，反而神秘互赞的局部原因。

检查，赞扬，认同，意味着有购买的可能。2015年6月，小红书用户已超1500万，也是此时，瞿芳调侃，有人之前跟她吐槽“小红书”个有点反人性的app大意是用户在这里看了好产品，心痒痒，就是买不到于是小红书发力做电商，建自营保税仓。这解释有点“众望所归”意思。

小红书势头越来越旺，资本也持续加码。

2015年9月，总理视察小红书，完全火了

瞿芳喜悦的顶点是2015年11月27日，小红书登上appstore免费榜首位。之后她写了一封《致用户的信》对守业之路进行了一番回顾和展望。信中称“小红书的用户与五年前在网上满世界找便宜货的用户肯定不同”

快手抖音式的流量狂欢中，小红书明显是一款更有逼格的app体量大，用户价值高，独领风骚。

遭遇困境

大众可见的转变始于2017年底。真实的转变或许更早。

2017年底，范冰冰入驻小红书。2018年春，小红书接连赞助了网络综艺《偶像练习生》和《发明101同年5月，话题明星张雨绮入驻，大量明星入驻时代来临。

跨境电商的概念已被抛弃。瞿芳在接受媒体采访时说，变化始于2017年，觉得跨境电商是一个阶段性的概念。

曾风头无两的小红书，为什么转变思路，来者不拒”

尽管小红书两位开创人对电商业务效果十分满意，多次向外公布各种数据，很多东西刚上线就被抢光”半年销售额达7亿，但一个比较尴尬的事是跨境电商的风，其实在迅猛刮过两三年后，已逐渐停了

据媒体报道，小红书内部员工透露，小红书试水电商时的战略是根据社区数据来选品，做爆款，简单说就是什么东西“种草”多，就考虑售卖。瞿芳自己也说电商业务核心竞争力是选品”挖掘爆款”但这样会面临一个问题，对手会紧盯小红书，且立马跟上—往往还是很有实力的对手。

抛开开创人对外发布的数据成果，一个事实是跨境电商头部玩家网易的考拉海购于2018年6月更名为“网易考拉”去掉了名称中的海购”二字，并宣布进军综合型电商。一年后，考拉加入“阿里动物园”作价20亿美金。小红书去年d轮融资的领投者，也是阿里巴巴。

同时期的玩家，自2017年以来，过去两年隔几个月就会传来的融资”签约”喜讯，现在逐渐减少了

跨境电商”概念更替之外，更有小红书几年狂奔带来的不少问题。

代写产业链”售卖禁药，发布烟草广告、没有准入资格的医美广告等，主流媒体对这些问题均有报道。

其中“代写产业链”很有可能触及小红书存在根基的问题，即所谓“种草笔记”实为商业广告。尽管宣称一直在努力升级反作弊系统，瞿芳2017年底接受媒体采访时也曾谈到不好甄别”称“广告跟口碑之间是非常微妙的说我如何用机器的手段去甄别。

瞿芳的困惑很好理解。小红书本就是种草社区”达人推荐好物，现在面临的广告困扰很大程度是先天基因决定的

今年7月，小红书更是迎来守业以来最大挑战，遭遇了长达两个月的下架风波。平台对下架原因解释得比较含糊，已对站内内容启动全面排查整改”只能大致判断是内容方面出了问题，而不少人猜测原因可能是社区局部酒店打卡笔记“涉黄”问题，网友甚至对此调侃，小红书已变小黄书”

下架期间，不少app改名蹭小红书的流量，更有在淘宝卖账号者，这都说明：小红书的确已成为广受关注的大平台，前两年也的确跑太快，许多问题开始表露。

丰沛的流量是社区变现的前提。小红书有没有取得足够丰沛的有价值的流量？随着商业环境不时变化，这一问题还未解决，守业5年后，变现和社区环境的问题已变得更为紧迫。

如何突围？

作为小红书开创人之一，瞿芳较少接受单独采访，多会出现在一些公开场合，前几年演讲内容颇专业，多讲数据，强调用户价值，小红书的愿景，很少谈及自身。近两年演讲内容会适当讲一些小故事。小红书下架危机之前，公众对两位创始人了解都很少，甚至不太清楚瞿芳和毛文超在公司内部具体分工。这一切或许因为小红书之前实在太红。

瞿芳少量的对外发声起到最大作用，就是不时重新阐释，小红书到底是家什么样的公司。

2014年刚创业时她称，要做境外购物第一平台”2015年，瞿芳接受采访时说，希望服务新一代消费者和中等收入阶层；2017年，瞿芳和毛文超共同对记者称，公司内部已不再讨论小红书的定义了同时表示，等内容端足够丰富以后，自然会出现成型的新模式的

也是2017年，瞿芳开始表达自己对“跨境电商”这个概念最新的思考，认为用户并不是要买“国外的好东西”而只是要买“好东西”

用户到底要买什么不得而知，但可以肯定的买国外的好东西”做不成大平台。采访中瞿芳还提到国内许多品牌正在崛起，很多外国货也是madeinchina毛文超最近在乌镇的演讲似乎也开始钟情于另一新概念：新消费。

小红书曾被说成是跨境电商领域的知乎。现在小红书似乎也走上了知乎的路子，扩大用户基数，突破用户圈层，把流量做大。用户标签也由之前的精致海淘女孩”向“中等收入阶层”注重生活方式”等转变。

下沉的同时，小红书也在重塑自身。

2019年开始，媒体对瞿芳的一对一专访增多，开始进去解答外界疑问，采访中表达了一个意思，之前公司和外界的沟通太少。

更大变化来自社区一系列的新规则。

今年8月重新上架后，小红书上架“最严达人令”这一举措被外界称为“清洗kol更严苛的规则之下，平台达人数量由超两万人一度变为五千多人；社区同时规定，达人必需与平台签约，且均需交付10%费用和法定税费。

这一举措在任何一个超两亿用户的平台都史无前例。

考虑到下架两个月的事实，以及风闻提到下架前小红书恐正在寻求新一轮融资，此次发布“最严达人令”与其说是小红书欲在达人身上变现，不如看成，小红书希望加大对平台内容的管理和把控。

但全面接管kol一定是件好事吗？

对kol来说，平台管理严苛了需要和官方mcn签约，佣金交给小红书；对mcn机构来说，泓文”小红书官方mcn机构）小红书自己的防止不了有流量倾斜。

而当这一切暴露在用户认知中时，小红书似乎变得更复杂了尽管瞿芳对此解释，一切是算法说了算，好的内容会曝光给更多用户。

而当创作端活力下降时，社区还能否重现活力？似乎又是为了平复大众疑虑，小红书对外回复，整改在后期也会不断调整。

反复的规则和解释似乎表明，目前有着比将平台做大更重要的事：重塑自我

目前小红书的愿景已变成“陪伴一代人，过上他想要的生活”这并非新路，前面站了太多玩家，一条、严选等等；继续走算法流量的路，头条快手们已在前面堵得死死地；往后看，单一的跨境电商”此路已死，且对手过于强大。

奔跑5年，小红书已站到发展关键期的十字路口，而未来并不明朗。

无法定义的小红书，摆在面前的似乎已仅剩一条路了冲入流量之地。