小红书发布：品牌合作人平台升级说明-pg电子游戏

【行业新闻】

小红书化身灭霸，一个响指，干掉了自己一半的kol

5月10日，小红书发布了一份《品牌合作人平台升级说明》对粉丝量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的kol被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。

而新的准入条件是1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000此前，小红书对kol要求是粉丝1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上。很显然，小红书新规则的目的就是要干净利落地清洗掉低质量kol

无论是之前的社区 电商”模式，还是现在生活方式平台，kol小红书的繁荣之路上功不可没，为何这次小红书会果决地开启大清洗模式?

虚假“种草”带来的信任危机

小红书上会有用户在亲身体验产品后发布文章，向读者推荐这些产品，这种商品推荐方式，也被用户称为“种草”也正是各式各样的种草”为小红书带来了巨大流量。

但在今年四月底，有媒体报道称，小红书上很多打着亲测旗号的种草”笔记实则出自“代写团队”这些代写团队会根据一些商家的需求，编出有亲身体验感觉的虚假“种草”笔记，发布在小红书平台上。代写代发虚假体验笔记一篇要价15元至30元，3小时胜利上线，有商家招募大量写手“规范化”作假。

虚假的种草”笔记让小红书一直以来良好的真人ugc分享推荐口碑受到很大质疑。因此，加强对kol控制力对小红书而言迫在眉睫。

依照官方规则,只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，kol才可在小红书上接广告。此外，新规也加大了对私下接单的打击力度，合作人初始积分为12分，私下接单将直接被扣除12分，同时解约，且一年内无法再次成为品牌合作人。

小红书方面表示，这次品牌合作人平台升级,为了提高合作人质量，增加mcn效率，严惩未报备广告笔记以及数据造假，对博主来说要多创作真实有价值的内容。

事实上，加强kol控制力的目的不只仅是挽回用户的信任，更是为自身的盈利诉求做铺垫。

箭在弦上的商业化

2019年2月，小红书开创人毛文超和瞿芳在公司内部信中强调，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”

截至2019年3月，成立6年的小红书用户数已突破2.2亿，也得到过众多资本的青睐。遗憾的小红书却一直未被发现清晰的变现路径，商业化的探索也是一路坎坷。

2014年年底，小红书就试图通过内容切入电商业务，但2016年，跨境电商行业政策收紧，小红书相应作出调整，转型社交电商。可惜“内容负责貌美如花，电商负责赚钱养家”想法始终未能实现。

供应链、渠道、物流等方面缺乏优势，加上假货、售后差等负面频出，让小红书难以实现流量变现，甚至是为天猫、京东、网易考拉等平台做了嫁衣”

最终，电商失败后，小红书选择了另一条路—广告变现”

1月3日，小红书正式上线了品牌合作人平台，提供品牌方、内容合作机构(mcn和kol三方连接的桥梁。依照官方规则，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，kol才可在小红书上接广告。品牌合作人平台的上线，意味着小红书打通供需两方，未来将可以从交易中抽取佣金。

此次小红书提高准入规范，对平台kol一次“精炼”终究对桥梁另一头的品牌来说，低曝光的kol没价值。

清洗掉低质量kol同时，小红书也加强了对符合要求的kol掌控。根据平台的规定，符合规范的品牌合作人，需要同内容合作机构(mcn进行实名制签约。这让小红书的管理变得更简单些，只要控制好入驻的mcn即可。

小红书的做法与微博很相似。微博早期的kol也接了很多品牌的广告，但跟微博平台没有任何关系，为了盈利，微博就自己开发了一套广告投放系统，引入了mcnmcn代理了很多博主，一端跟商家谈判，另一端对接微博，微博只需运营好mcn机构。

商业化与用户体验间的平衡

复刻微博的广告变现方式，这次小红书终于找对自己的商业化之路了吗?或许并没有那么简单。

最直接的矛盾便是小红书的商业化和用户体验之间的平衡。从“种草笔记代写”事件可以看出，用户使用小红书时诉求是真实的种草内容”若品牌方通过kol发布大量广告，势必会破坏小红书原有的生态体系。

此外，因为小红书平台新规刚出，不少kolmcn其实还处于观望状态。小红书上不少符合准入规范的kol对于是否签约mcn签哪家mcn尚有犹疑，而看来，签约意味着再也不能随心所欲地接推广。mcn与平台之间的关系同样并不明朗，小红书将如何管理mcn未来mcn会怎么发展，mcn与平台如何分成…种种如今尚未明确的因素，都将影响mcn选择。

总而言之，对于小红书来说，虽有“前车之鉴”但是广告变现”这条全新的商业化之路仍然要面临不小的挑战。