calvin klein将换新首席创意官面对日益严峻的市场-pg电子游戏

【行业新闻】

一旦失误就会面临被淘汰的危险，无论哪个行业都是如此，而时尚品牌也正在失去耐心。

12月22日，据时尚商业快讯，自2016年8月开始担任首席创意官的rafsimon离任calvinklein立即生效，这比合同协议足足提前了八个月结束，令业界感到震惊，这也意味着近一个月以来的风闻得到证实。据悉，calvinklein将不会在明年二月的2019秋冬纽约时装周举办时装秀，目前集团暂未公布rafsimon接替人选。

截至昨日收盘，calvinklein母公司pvh集团股价下跌1.79%至每股88.72美元，市值约为68.06亿。

值得关注的这离calvinklein母公司pvh发布第三季度财报仅不到1个月，集团董事长兼首席执行官emanuelchirico财报中坦承，rafsimon创意营销上的投入与产出逐渐失衡，集团希望收回局部权力，而rafsimon已拒绝该集团新的报价，目前正在寻求新的工作机会。

另据女装日报援引消息人士称，rafsimoncalvinklein逐渐失势早已有迹象。该品牌在去年秋天突然把门店设计、视觉营销、电商业务和公关等业务交到首席营销官marigulin-merl手里，而在rafsimon最初加入calvinklein时，对上述业务均有决定权。

emanuelchirico表示，rafsimon加入后，calvinklein大部分产品销量的确表现良好，但成衣系列产品因定价太高，超出了目标消费者的接受范围，无论是设计的时尚度还是价格我都走得太远和太快了

据时尚头条网数据，截至11月4日的第三季度，calvinklein创意营销费用较上一年同期增加了1000万美元，品牌对ca lvinklein205w39nyc系列的总投资更高达6000至7000万美元。期内，calvinklein销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元，息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。pvh业绩也受到拖累，收入同比增长7%至25.2亿美元，两年来初次不及分析师预期。

emanuelchirico似乎把第三季度业绩急剧放缓的责任推卸在rafsimon身上。但讽刺的正是当年将rafsimon招致calvinklein旗下的核心决策人。emanuelchirico公开表示对calvinklein业绩感到失望后，calvinklein否会与创意总监rafsimon续约就成为当时业界关注和讨论的焦点。

作为负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师，emanuelchirico对rafsimon寄予了很高的期望，曾放出狠话要把calvinklein母公司pvh打造成为年销售收入100亿美元的集团。

rafsimon带领下，calvinklein迎来了史上大规模及最高频率的革新，从品牌文化到创意营销，从线上到线下，都向着艺术化和高端化转变。任后他便更换品牌logo让原本定位于中高端市场的calvinklein变得更具“奢侈”感，并与艺术家sterlrubi合作将calvinklein位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店进行翻新。

随后，rafsimoncalvinklein第一个成衣系列获得时尚界人士的一致好评，有人感叹“calvinklein终于复活了而从数据上看，rafsimon也的确是带领着pvh步步迫近年收入90亿美元俱乐部的功臣之一。第三季度前，calvinkleinpvh财报中一直都被描述为集团业绩的主要增长引擎。

转折点始于2017年下半年，rafsimon停留于表面的转型战略慢慢受到业界质疑。去年7月24日，rafsimon宣布calvinklein成衣系列更名为ca lvinklein205w39nyc时就有分析人士认为这个新名字过长，消费者们或许难以记住，市场的接受度也不高。

其次，rafsimon为凸显其“去大众化”转型理念，新系列广告大片中几乎启用的都是不具备太大名气的模特新人，未能在社交媒体激起太大反响。尽管calvinklein今年初凭借卡戴珊一家拍摄的广告片胜利扳回一局，但有内部人士透露这并不是rafsimon主意，而是品牌市场部一早就签订的合约。

与此同时，rafsimon产品设计方面的激进令原本对新calvinklein抱有很大期望的消费者愈发感到失望。calvinklein与andywarhol视觉艺术基金会达成合作后，rafsimon于今年6月推出了andywarhol自画像”系列，以波普艺术的色彩将andywarhol自画像重复印刷在不同的产品上，该系列产品包括了t恤、毛衣、运动鞋和牛仔裤等单品，又于7月底推出同一主题的内衣系列。

更令人惊讶的各品牌纷纷削减副线系列进行减负的当下，rafsimon却反其道而行，今年新增了一个名为 ca lvinkleinjea nsest.1987全新支线品牌，第一个系列以美式风格为主，包括星条旗和西部牛仔印花等。或许rafsimon初衷是为了吸引更多年轻消费者，但这对于pvh而言意味着又是一笔新的大笔开支。

早前有业界人士表示，当明星创意总监能够操控品牌的方方面面时，面前的集团或许也会感到一丝不安。因此，尽管rafsimon确把calvinklein品牌定位提升到新的高度，但品牌第三季度业绩的滑铁卢对于pvh而言无异于一记警钟，况且在目前竞争激烈的关键时期，emanuelchirico难免会感到担忧。

有分析人士指出，calvinklein转型之路仍然任重而道远，继续强劲增长绝不是简单更改logo系列名称和视觉形象就能实现的终究时尚与商业需要相互依存。

深有意味的pvh早前整整一小时的财报电话会议中，rafsimon名字没有出现过一次。为了能把calvinklein拉回正轨，emanuelchirico透露集团将制定一个新的更具商业化的方向，而这与rafsimon理念明显相悖。

此外，pvh将加大对数字化和多媒体渠道营销的投资，提升品牌在instagram等平台上的曝光度，以辐射更多的千禧一代和z世代消费者。据悉，pvh已准备更换calvinklein广告大片的摄影师，邀请glenluchford接替rafsimon上任以来的合作摄影师willivanderperr拍摄品牌2019春季广告大片。

产品方面，emanuelchirico则透露会重新设计205w39nyc和calvinkleinjean系列产品，并在1月底前对定价作出调整。目前，calvinkleinjean业务约占品牌总零售额的15%品牌卖得叫座的则是由g-iii集团负责分销的产品，据预计，截至年底由g-iii集团负责的calvinklein批发产量约为12亿美元。

odeoncapit分析师alexarnold表示，calvinklein显然已意识到问题所在且正在积极作出改变，瑞士信贷零售业分析师michaelbinnetti指出，如果设计师不愿意在产品设计上作出改变，希望他能通过其它方式弥补“不过有分析人士认为，calvinklein应该在把所有创意大权交给rafsimon前就制定好一些基本准则，而不是出现失误后把责任完全怪罪在设计师身上。

3年前，rafsimon离开dior时坦承，每年六个系列的发布着实让他喘不过气，如此密集的发布日程下他几乎丧失真正的创作”时间，而在calvinklein获得最高水平的自由后，做法却无法满足pvh野心。

一个愈发急躁的行业，明星创意总监的黄金时代或许真的结束了