高德康带领波士登二次创业，打了翻身账-pg电子游戏

【行业新闻】

2018年我要完成100亿的销售目标!现在看来问题不大。不久前举行的阿里one商业大会上，波司登董事局主席兼总裁高德康一不小心泄露了波司登的最新营收。

已经67岁了一口常熟普通话，中气十足。熟悉他人说，只要他打开话匣子，就停不下来。

高德康有些骄傲。过去一年，波司登打了一场漂亮的翻身仗，比如存货周转天数从151天下降到109天，线上销售占比已超过20%且新款占比超过七成，2018财年前三季度销售收入增长超越30%而且，利用纽约时装周的一场秀，还打破了品牌老化”设计太丑”偏见，好莱坞明星身上穿出了国际潮流。

几年前，加拿大鹅也是通过国内一线明星的带货”火起来。让原本努力削弱羽绒服业务占比、发展“四季化”波司登看到依靠创新与时尚，羽绒服企业也可以摆脱“看天吃饭”命运。

这场蜕变来之不易。波司登砍掉了不少过去十年间勉力扶持的品牌，并借助阿里巴巴的技术力量，将补货周期缩短至15天。

从1976年的村办企业起步，一晃40余年，当年的小裁缝”生长为一家领军企业的掌舵者，走过寒冬的波司登也迎来新增长。

如今，高德康已近古稀，43岁的波司登已过不惑。但他二次创业”正在路上。

羽皇”回归

90后”小梁最近想买件羽绒服，朋友建议选波司登，搜索枯肠地拒绝：波司登丑啊。没想到朋友直接甩过来两个阅读量“10万 时尚公号链接，说：波司登)现在可潮了闺蜜前两天还买了件。

2018年9月，纽约时装周上，时尚指数飙升的波司登引发惊叹。一夜之间，从“爸妈穿的羽绒服”摇身一变成为“好莱坞明星追捧的羽绒服”

让波司登一战成名的这场秀，以古语“牗”为主题，富春山居图为背景，融入水墨丹青、牡丹、龙等中国元素，引来好莱坞明星安妮·海瑟薇、鹰眼”杰瑞米·雷纳、国际名媛邓文迪现场“坐镇”大嘴安”自己就衣着一件波司登羽绒服。

过去的2018年，波司登频繁发力。先是发布全新品牌标志，尔后宣布在分众传媒进行亿元级投放。去年10月，借着纽约时装周的余热，波司登发布设计师联名系列新品，合作的三位国际设计师分别是前lv和巴黎世家设计师、ralphlauren前设计总监、山本耀司的学生，咖位”颇高。

变“潮”波司登开始“霸屏”微信朋友圈、微博、抖音、小红书上都是身影。

不少好莱坞明星衣着波司登羽绒服出街被拍，旋即引发时尚达人们一阵追捧。波司登重启英国伦敦旗舰店后，一位中国消费者购物后在抖音上发了个短视频，很快就有23.8万个赞、7300个评论。

波司登的走红方式似曾相识。羽绒服中的苹果”加拿大鹅最初也是因为国内一线明星、企业大佬的带货”中国悄然走红，动辄上万的售价也没能挡住大家海淘的热情。据说，有一段时间，北京冬天的街头，身着“大鹅服”比比皆是无论真假。如今，加拿大鹅已进驻天猫奢侈品频道，去年12月28日，加拿大鹅位于三里屯的大陆第一家旗舰店也正式开业。

这一轮变革，波司登的主题是聚焦主航道、聚焦主品牌”无论是更加精简的logo还是紧跟潮流的新品，或是锁定电梯媒体、社交平台的广告分发，波司登的目标十分明确，就是奔着年轻人去的

从效果看，年轻人很买账。

高德康说，去年双11波司登十几款高端产品，均价1500元左右，5分钟就售罄，只能紧急补货;上海南京东路新开的波司登旗舰店，元旦3天卖了近1000万。

看这个速度，就好像不要钱一样。高德康有些兴奋，现在都是年轻人买(波司登)

热度蹭蹭上涨，收入滚滚而来。

据波司登年中报，2018年3月-9月，6个月中，波司登营收34.44亿元，相比去年同期增长16.4%;2018/19财年前9个月，波司登品牌羽绒服累计销售金额增长30%下半年是羽绒服销售旺季，波司登的增幅预计还将扩大。

2018年以来，波司登股价屡创近三年新高

波司登也成为港股寒冬里的一把火。去年，港股一路颓势难止，而波司登的股价却逆势上扬，从年初的0.68港元/股，升至最近的1.35港元/股附近，几乎翻了一倍。

66岁开始“二次创业”

波司登内部，2018年的这场转型被称为“二次创业”

纽约时装周波司登走秀时，高德康就在台下前排坐着。这场年轻化的蜕变，波司登期待已久。

2016年，央广两会访谈《企业家说》有网友对高德康抱怨：波司登的羽绒服确实暖和，就是太像中老年品牌了能不能做得好看点?

听闻此言，高德康眼睛盯着天花板，吸了口气。

然后，徐徐答道：也正在重塑品牌，调整激励机制的调整，转变模式。正在做这件事，相信通过几年的努力，能够让产品越来越往年轻人靠。

品牌年轻化是个伪命题。因为品牌永远要追逐最具消费活力的年轻人群体，才干使企业耐久生存下去。

高德康的无奈和谨慎，也体现出激进企业转身之困，这并非生产出一两件潮品就能解决的问题，而是产品、品牌、渠道、人才、供应链的全面改革。

波司登有其优势，就是产品。高德康说，多年来，羽绒、面料、工艺、版型等方面，波司登都坚持创新，为此甚至打造了行业内全国首家国际级实验室。

裁缝出身的高德康对服装简直“痴迷”哪怕已经做了几十年董事长，每次看到人，仍能敏锐地将其三围看个八九不离十，服装搭配得好不好，也要品个七七八八。

说，这是职业习惯。

波司登曾请君智咨询为公司制定竞争战略，君智的团队为其梳理了几大竞争优势：波司登=羽绒服”品牌认知已深入人心;波司登在羽绒服行业积淀的专业能力和创新能力远远甩开对手;此外，作为阿迪达斯、哥伦比亚、tommi等国际大牌的代工厂，波司登已具备整合国际设计、研发、生产资源的能力。

从波司登的转型路径看，显然决定将上述竞争优势发扬光大。人们看到波司登的地方，把“每一件羽绒服至少经过150道工序”加粗、放大。也开始整合国际设计师资源，设计出更好的产品。

多元化”行不通了

最近深深感觉到产品一定要创新，品牌一定要提升，价格也要提升。每一步都要提升。高德康说。

这一结论不是拍脑袋想出来的波司登摸着石头试错试出来的兜兜转转20余年，二次创业”波司登回归初心。

高德康的第一次创业，以连续20多年盘踞中国羽绒服第一品牌作为注脚。

1976年，江苏常熟白茆镇山泾村，11个村民用8台缝纫机“摇”出了日后“羽绒服大王”前身。

十多年贴牌代工，1992年高德康注册“波司登”商标，名字灵感来自美国的乡村“波士顿”

数十年中，波司登曾遭遇营收滑坡、趟过行业寒冬，但唯一一次让高德康“跳楼的心都有了困境，则是1994年。那时，首批波司登牌羽绒服上市，却乏人问津，一大半的货都积压在仓库里。

急得不行的高德康横下心，亲自跑到东北考察市场。回来后，根据调研所得的体型信息、需求数据，对羽绒服的面料、款式、版型等进行一通改革，进去的新品大受欢迎。

1995年，生产68万件，卖出62万件，一炮打响，成为全国第一。

做品牌，高德康也是大手笔。波司登创立没多久，广告就满天飞，不只上了央视，还被印在飞机头上上了天。1998年， 衣着波司登羽绒服的登山队员胜利登顶珠穆朗玛峰，让“世界屋脊”成了波司登广告的背景板”

那是属于波司登的辉煌。十多年前，能穿上一件波司登羽绒服，顶了不起的事。

但波司登也没能躲开服装业粗放扩张的路径。2009年，波司登提出“多品牌、四季化、国际化”通过自创、入股、收购等手段，波司登收获了波司登男装”摩高”杰西”等一批男女时装品牌，还进入了童装领域。

波司登的羽绒服业务也在分品牌策略的指导下进行急速扩张。2013年，波司登的门店数从上一年底的8000多家猛增至13000多家。

波司登的多元化战略意在优化产品组合、增加盈利能力。不将鸡蛋放在一个篮子里”方法确实能帮助它分散风险。自2009财年至2013财年，波司登营收一路上扬，从42.75亿涨至93.25亿，4年翻了一倍多。

但生意扩张了波司登的品牌力却并未增强。

几年下来，多品牌矩阵中，童装品牌叮当猫消失、快时尚女装品牌瑞琦退出、休闲男装摩高被出售，即使是亲儿子”品牌“波司登男装”也由于经营不善、战略调整，逐渐从自营转为批发。如今，其与经销商的合作也被叫停。

究其原因，服装领域竞争激烈，扶持起一个品牌需要大量的投入，而资源分散反而削弱了品牌力的塑造。

2013年，服装企业间同质化竞争严重，一味盲目扩张导致库存危机迸发，行业进入寒冬，也为这一时期服装企业的野蛮竞赛摁下暂停键。

尔后数年，被诟病品牌老化、产品缺乏差异性的波司登，营收和净利润连续下滑，跌至57.8亿元，与巅峰时期对比，跌去近四成。波司登的线下销售点也被削减了一大半，从13000多家降到4000多家，直到2018年才恢复正增长。

高德康后来坦承，过去几年中，波司登“中间可能没有管理好，里面出了一点问题”

像做快时尚一样做羽绒服

1月11日，波司登与阿里巴巴正式签署a100战略合作计划，借助阿里巴巴的商业操作系统，全面数字化转型。

如今的高德康踌躇满志，要像做快时尚一样做羽绒服。

快时尚之王za ra 得以称霸市场，靠的就是极快的新品周转。从设计、打版、制作、上新，za ra 最快可在2周内完成，对潮流反应极其迅速，一年能推出上万款新品。

高德康说，波司登已从过去的推式销货”转向“拉式补货”所谓推式销货，就是生产商把产品“推”批发商手中，再层层推至顾客。而拉式补货，则是由市场需求“拉”着企业生产。

通过与阿里云合作打造的零售云平台”波司登已可实现15天快速反应的供应链体系。现在波司登订货会后可只投产40%左右，待上市后再根据市场反应，进行滚动下单，15天内完成剩下60%订单。这让波司登更贴近消费者的需求，也提升了产品的售罄率。

据透露，2018年波司登在天猫上推出的多款新品，都是采用预售制，13-15天内订单即可完成。

阿里巴巴集团cto阿里云智能总裁张建锋说，云不仅是技术问题，更是一个商业问题。不只是cio应该关心，更应该是ceo关心的问题。高德康估计对此深有体会。

更要紧的数据分析，不要拍脑袋，一定要准确分析数据。高德康说，波司登2018年的胜利，靠的就是通过信息、数据来分析市场，做出精准符合消费者需求的款式。

产品已经焕然一新，从面料、款式、功能都有深度的改变，所以这样的产品一定要有符合它渠道。高德康说，波司登今后将基本不再进入百货公司，更倾向于在一二线城市的核心地段开出全新的旗舰店，线上渠道则将聚焦天猫平台。

波司登的线上销售增长很快，目前占比已超过20%且新款占比超过七成。波司登副总裁芮劲松说，未来三年现有的3000多家线下门店中，70%-80%将面临重新洗牌。

曾折磨波司登多年的库存之痛也得到缓解。零售云平台的库存中心”整合了线上、线下仓库及门店的库存数据，实时监控，一旦出现缺货，智能补货系统就会立即反应，及时调货。据阿里云介绍，该平台已协助波司登减少缺货损失21%

来自中信建投证券的波司登研究演讲显示，2018财年，波司登的年存货周转天数已降为 109天，相比2016财年的200天，2017财年的151天，大幅下降。

现在波司登可谓轻装上阵，还将带来什么样的惊喜?