4982亿，双十一江湖，天猫依然是主角-pg电子游戏

【行业新闻】

4982亿，2020年的双11结束了从“光棍”变“双棍”云撸猫云养猫，今年的双11天猫无疑又创造出了更多新鲜玩法来刺激消费。有人说，这是阿里和蒋凡都急需的一场胜利;也有人说，这是疫情过后，中国内需消费的一次大爆发。

虽然被分割成两波爆发的双11让不少消费力被提前释放，但这并没有影响双11最终的整体成果。今年这个数字相较去年同周期、同口径，增长了1032亿，同比增速26%这个增速也是过去三年取得的***增长成果。当总成交额确定后，蒋凡在台上公布道。

双11天猫依旧是主角。

01

天猫仍占据渠道和消费者心智，新锐品牌的崛起是一次合谋

今年的11月1日当天，就有357个新锐品牌冲到天猫平台细分品类的第一，其中不乏大家耳熟能详的ubra完美日记、花西子、三顿半和元气森林等。

但它爆红路径已经和当年的淘品牌”有所不同。回看2012年，淘品牌”大多依靠淘宝平台内的流量扶持得以起量，并只在淘系内形成闭环。

而如今，新锐品牌在早期布局时就有意识地打破边界、全网(含天猫)种草、跨界营销，但在最后的转化环节引流回至天猫，构建了更为广阔的全网种草，天猫成交”逻辑。对比之下我不难发现：虽然后有京东同比高达32.8'15亿追赶，且顺应个性化消费的升级，品牌胜利打造新了淘内 淘外、内容x交易”大循环体系，但新锐品牌和从前的淘品牌”有一个关键点依旧相通，那就是天猫还是最终成交的平台，gmv依旧留在大淘内。可见在过去的12年间，天猫依旧牢牢占据着品牌的渠道和双11期间的消费者品牌认知心智。一代又一代新锐品牌的崛起和在双11迸发，既是天猫的成全， 也是品牌的自决。直到现在还是天猫才干出品牌”

新锐品牌的崛起，平台和新锐们又一次合谋。

02

双11大促加剧淘宝直播双寡头现象，抖音和快手各kol占比则相对分散

今年双11期间，直播电商延续了自今年疫情开始的井喷式爆发，热度不减。据淘榜单发布的天猫双11淘宝直播商家数据演讲》显示，上述提及的357个新锐品牌中，超越70%将直播间作为他关键渠道，整体开播率达71.9%而比商家自播更引人关注的则是各平台一直在发力的达人主播。双11助推下，淘宝直播的双寡头现象被进一步放大。11月10日，薇娅和李佳琦的直播gmv分别为11.1亿和7亿，遥遥领先于排名第三的雪梨2.6亿;而在11月11日当天，薇娅和李佳琦依然以7亿和4.6亿位列第一和第二，雪梨则以2.3亿位居第三。值得注意的除了这三人之外，其余主播在同期的日gmv均未过亿。根据知瓜数据榜单所示，11月10日当天，淘宝主播top10总gmv为22.64亿，而仅薇娅和李佳琦两人之和的占比就将近80日占比有所下降，两人总gmv占top10总额16.86亿的68.8%

反观抖音和快手的主播榜单，头部效应则相对弱化。抖音的双11宠粉节期间(10月25日-11月11日)共有8位主播销售额破亿，排名前十的主播总gmv为20.47亿，而前三甲的总销售额仅占前十总gmv53.7%

快手方面，为期12天的116购物狂欢节中(10月31日-11月11日)辛巴以25.52亿的效果雄霸榜首，蛋蛋小盆友和瑜大公子则以6.7亿和4.57亿位列二三名，三人之和占前10主播总gmv64%

绝代双骄or群雄并起的直播世界更出量?达人直播的kol集中还是分散好?静待更长的周期、更多的平台kol数据表示来论定。

03

美妆国货在不时崛起，但依然挡不住外国品牌的强势进攻

随着双11一个个关键节点的来，各类目的排行榜单开始频频爆出，应接不暇，其中不少新国货的表示异常亮眼。双11第一波开场33分钟后，完美日记销售便已迅速破亿，成为***破亿的彩妆品牌。首波大促结束后，完美日记更是跻身天猫美妆排行榜，成为***一个上榜的国货品牌。虽然在最终的排名中，完美日记未能进入top1o榜单，但凭借其在整个双11期间销售额突破6亿的好成绩，已是当之无愧的国货强者。而在天猫最终的美妆品牌销售排行榜中，薇诺娜则是2019年top10榜内四大国货品牌(自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜)中的***幸存者”

有人说这是国货美妆在双11集体失声，也有人说这是国外品牌将双11当成了一场倾销活动。但从双11期间的品牌走访调研中，亿邦研究院得知，这并非是国货品牌不得已的失声”而是品牌的一种选择。不再用低价、折扣追逐高销量，促销更趋理性谨慎，对品牌临时稳定发展影响更为良性，众多商家的一致声音。同时，对比了无大促活动的多个月月销数据后，发现美妆销售排名前10品牌中，依然以外资为主，终年牢牢占据其中的7-9个席位。可见，外国美妆品牌的强势并非因为双11期间低价倾销所致，而是该类目中，国内消费者的主流消费心智原本就更偏向于购买国外品牌。大促期间的大额折扣优惠，只是一定水平上加剧了这种销售“侵蚀”现象。想要完全扭转广大消费者的偏好与心智，国货美妆已经在不时努力，但依旧还有很长的路要走。

总结

2009年至今，双11已走过12个年头。对于整个电商生态、全渠道、新经济乃至大消费的价值和意义，都已远远超出大促本身。今年，共同目睹了天猫4982亿的狂欢，发现了京东的高速增长，感受了苏宁19分钟全场景生态50亿元的潜力。但比这更让人兴奋的那些风光面前的年年相异的现象、故事、趋势，以及格局的变化。洞察它会带来积极的启示，也会提醒各方坚持初心，回归理性，始终聚焦产品和用户，没有造节的时候，更丰富的平台生态内，依旧可以打造健康壮实的品牌和销量。