线上到线下，小红书建立生态圈-pg电子游戏

【行业新闻】

小红书一直把自己比喻成一座“虚拟乡村”年轻人在这里可以尽情地“晒”大到一场毕业旅行，小到一碗宵夜泡面。靠社区和内容，小红书聚集了超越2亿的年轻用户。

哪里有流量，哪里就有聚光灯。小红书这块新的流量洼地也吸引了各路品牌商家纷沓而至，前来“种草”亿邦动力发现，小红书“种草”能力除了可以覆盖电商渠道外，也正在逐步向线下蔓延。目前，小红书平台已悄悄上线了门店poi详情界面，笔记中可以添加位置链接，用户可以直接点击查看门店的详细信息。

小红书“种草”店

就在上月，小红书正式上线了品牌号，面对品牌开放了一系列营销能力，这也被视为小红书社区和电商打通，进行商业化尝试的关键一步。小红书面对电商能力的开放，也让不少品牌和线下商家开始联想：小红书未来是否会面向线下商家开放更多的能力?

亿邦动力发现，小红书社区内拥有大量线下内容的笔记，包括门店打卡、旅行分享、拍照地推荐等内容，并已经有了基于附近的内容推荐。

值得注意的附近”板块内，除了社区的笔记内容，小红书还会向用户推送“附近餐厅”附近景点”以及“附近酒店”等专题内容。

而这些专题中收纳了多个附近店铺的poi详情页。门店的poi详情页中除了店铺介绍、地址等信息外，还集合了相关的笔记和图集，并设有“探店打卡”记录旅行”和“记录体验”等引导拍照和分享的功能按钮。

同时，亿邦动力还发现，小红书也会根据地理位置整合了一些笔记内容。例如，用户在小红书中搜索“大悦城”结果中可显示多个城市的搜索结果，包括北京向阳、北京西单、上海、西安等。用户可以根据自己所在乡村，进一步检查对应的内容。

除了直接搜索之外，#带你去逛网红店##探探网红店##这个地方超适合拍照#等和线下相关的热门话题中，不少博主都在笔记中加入了地理位置标签，用户可直接检查该位置的poi详情页。

值得注意的虽然很多笔记中没有添加位置标签，但博主们还是会详细地列出了具体地址以及攻略，而评论区中也不乏关于各种门店细节的提问和讨论，也有不少用户会被种草，慕名而去。从社区内容和用户的讨论中不难发现，小红书的种草”功能正在从“家”向“店”蔓延。

和小红书相比，另一个新流量平台—抖音的动作更为迅速。今年春节期间，抖音就试水推出了新的营销产品“抖店”据介绍，抖店”抖音为外地门店类客户提供的区域化营销工具，希望通过外地poi外地加热以及外地资源位展示等功能，协助品牌打造区域化商业活动。

亿邦动力了解到抖店poi兴趣点的入口功能加持下，用户浏览相关的视频时，能够一键进入到品牌的专属poi页面，看到包括名称、定位、商品等在内的详细信息。而这一功能的出现后，抖音不只能汇集线上用户产生的流量，还有了将线上流量带到线下、协助品牌实现线下门店消费转化的可能性。

对比抖音，目前小红书中的门店poi详情页中，大多未包含具体的商品信息，也没有直接的交易转化工具，汇集的仍是相关的笔记和图片。不过，亿邦动力也发现，一些门店的详细页中，已经呈现了人气单品推荐、人均消费情况等内容。

线上“引流”线下

新零售风口的加持下，线下门店的重要性重回行业视野。无论是阿里还是腾讯，协助品牌、超市等线下零售改造门店体验都成了热门话题。智能试衣镜、人脸支付、vr\a r游戏等等新技术的加持下，门店的体验感被愈发重视。

同时，随同着数字化的进程和品牌全渠道的打通，成交在线上还是线下已经不是最重要的事情了新流量枯竭和匮乏的状态下，如何让线下线上两个渠道各司其职并打一场漂亮的配合战”更加值得思考。

让线上平台帮线下引流这件事儿也已经不新鲜了阿里去年推出的天猫云店，已有林清轩、马克华菲、良品铺子等多个品牌加入其中，其官方将云店的功能解释为协助线下门店引流、促进消费者离店成交。同时，云店还提供线下导购服务、店优惠券等引流功能。

但是与天猫不同，小红书和抖音本质上仍是内容平台，交易属性没有那么强烈，用户没有明确的目的性，大多数都是以“逛”为主，而不是为了买买买。这样的平台背景和属性下，线下商家们不能用像天猫云店那么直接的营销手段抚慰和吸引用户，而是需要花费更多心思来生产优质内容，进行种草。

线下商家在小红书和抖音等内容平台上做营销时，一定要判断客群是否相匹配，能否通过内容直接吸引顾客到店，因为这比在线上完成转化会更难一些。一位零售行业的资深从业者表示。

上述人士判断，现阶段小红书和抖音等平台还需要证明自身的价值，带来的增量和效果还不明朗，品牌商和零售商很难轻易进行大规模地投入。而且品牌想把公域流量运营成私域流量，如果不能导入私域，这件事也很难耐久地持续。

亿邦动力和多方沟通后了解到线下场景中，基于小红书等平台的用户画像，目前客群年轻化的网红店、潮流店和买手店更适合通过内容进行种草引流，除了客群相符外，这些店铺也更适合生产出有吸引力的内容。

每个平台发布新策略的初期都是有流量红利的起步阶段，平台方会愿意多做案例，但幼稚之后就没有这个红利了价值会被稀释。所以很多品牌都不想错过小红书和抖音等平台，虽然方法论还不成熟，但还是要先试水。某品牌的市场部负责人向亿邦动力表示。

还指出，目前品牌想通过小红书、抖音等平台形成流量闭环很难，但可以鼓励到店消费者来协助进行种草，主要还是看商家是否具有相关意识。

小红书尚未针对线下商家开放更多的功能，商家还没有方法进行更多的运营，仍需要通过笔记内容来种草。这样一来，最大的挑战在于，大多商家做内容尤其是优质内容的能力还需要考量，优质内容的制作利息也很高。

从内容电商到内容商业生态

利用内容进行种草、帮线下引流这件事儿，早有先行者进行尝试。近两年，植根于线下的大众点评就一直跃跃欲试想弱化自身的工具标签，强化内容和社区属性。去年七月，大众点评和小红书还因内容pg电子游戏的版权问题发生了纠纷。

当时，小红书发布微博控诉，称大众点评疑似冒用小红书的内容笔记，并搬运原创内容，要求大众点评立即删除所有侵权连接诶、关闭侵权账号。

随后大众点评发表微博道歉，表示是因为对新业务的管理疏漏导致了违规转载，并会通过技术手段保证此类问题不会再发生。

风波面前，昭然可见的大众点评对于内容和社区的野心。相比小红书，消费者打开大众点评目的性较强，同时大众点评相对缺乏pgc内容，大多以用户的消费评论为主。

大众点评需要小红书的内容，从另一个层面来说，这可能也为小红书提供了新思路，即进行更多的线下种草。但是这对缺乏交易基因的小红书，也并非易事。

一位资深零售从业者表示，随着小红书数据的完善，未来基于地理位置的内容推送可能会更加完善，但是这件事情对小红书来说有很大挑战，因为小红书的底层架构并不是基于poi逻辑建立，而是基于内容和标签。

小红书不具备线下交易属性，线下交易环节又十分复杂，所以它很难深入地介入交易环节。不过小红书协助线下门店引流的方向是正确的但是只做内容和社区仍是停留在广告层面，如果可以涉及流量营销闭环，小红书可能会有更多的发挥余地。上述负责人表示。

另一位资深零售行业从业者也认为，线下门店非常适合通过种草形式进行引流。线下的体验和元素更为丰富，既能通过线上载体进行种草，也能够利用门店场景直接吸引消费者。而在拔草环节上，消费者既可以在门店成交，也可以在线上完成交易。对于小红书们来说，过去是做内容电商，未来要做内容商业生态。