sbs拉链提醒联名不是爆款的万能，背后的实力不容小觑-pg电子游戏

【行业新闻】

优衣库×kaw联名t恤遭遇“丧尸抢购潮”

大白兔×气味图书馆香水一举成为网红单品；

宜家×off-white地毯掀起了一阵抢购风潮…

万物皆可联名的时代，品牌们如何才干制造爆款？

只要两个品牌中间带个联名的小叉叉”就像两种物质产生了奇妙的化学反应，动着众潮人们跃跃欲试的心。限定、联名成为了品牌制造话题，抢占社交网络头条的常用营销手段，为自身的品牌价值打上一针强心剂。

各种千奇百怪、令人眼花缭乱的联名款层出不穷，一点点刷新着大众对于品牌的认识。格调不是问题，品类不是距离，各种八杆子打不到一起的品牌混搭在一起仿佛就能“牵手成功”

但也并不是联必通，名必达，联名做不好也会翻车。今天的稿子从最初说起，试图告诉你为什么联名越来越火，以及如果要做好联名你需要注意什么。以下，enjoi

01.联名究竟从何而来？

先来说说联名的历史。

万物皆可联名的时代，品牌们如何才干制造爆款？

据众多时尚史书记载，联名”首次出现可以追溯到20世纪30年代。第一个提出联名的意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉（elsaschiaparelli同名品牌，1937年与超现实主义画家萨尔瓦多·达利（salvadordalí）联名，打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的龙虾装”这件独具一格的龙虾装”可以说是一切时尚品牌“联名”开山之作。

万物皆可联名的时代，品牌们如何才干制造爆款？

接着，1965年，波普艺术家安迪·沃霍尔（andywarhol创作的金宝汤”图画走红。有一家成衣生产商与其合作，推出了金宝汤裙”thesouperdress

万物皆可联名的时代，品牌们如何才干制造爆款？

就在同年，伊夫·圣·洛朗（yvessa intla urent受到荷兰画家皮特·蒙德里安（pietmondrian启发，其著名画作“composit基础上延伸设计出了六条裙子—themondriancollect

此之后，品牌与艺术家联名合作逐渐成为品牌营销的一种新方式。随着近些年品牌们逐渐将联名合作玩得风生水起，联名方式显得更加多样化，如今最常见的联名方式有以下三种：

品牌与大咖联名

品牌与明星、画家、艺术家等大咖联名，通常会在产品上印上明星的签名、画上明星的头像或邀请名人大咖参与产品的设计过程。这种方式的优势体现是大咖自带流量，可以充分利用粉丝对营销推波助澜。大咖的特点越鲜明，联名营销触及的人群越精准。

品牌与ip联名

随着近几年ip营销越来越热，许多品牌开始转向选择与ip跨界联名。比方，故宫、大英博物馆、小猪佩奇、漫威等等都是近来品牌合作的大热ip品牌与ip联名相比起其它联名方式，拥有着更为丰富的文化内容。而且，相较于明星存在突发丑闻”情况，与ip联名的平安系数较高。

品牌与品牌联名

品牌之间的联名，通常是两个跨领域的品牌合作，相当于跨界营销。比如大白兔奶糖×气味图书馆香水，rio鸡尾酒×六神花露水。两个品牌之间的联名混搭出火花，将二者自带的用户汇聚起来，从而实现互利共赢。

除了这三种常见的双方联名方式外，双方联名也正在渐渐向三方联名进化。比方，奢侈品品牌cha nel美国歌手法瑞尔·威廉姆斯（pharrelwilliam和运动品牌adidaorigin2017年11月联名推出了一款跑鞋，这双鞋在市场上一度被炒到20万元人民币一双的高价。

对比两方联名来说，三方联名既可以看作是对不同市场领域的一种交集细分，也可以是一种并集合力。联名涉及的品牌越多，形成的原始受众面越大；交集重叠局部的消费群体更加细化，营销就会更为精准。

说到底，无论是双方联名还是三方联名，共同点都在于希望通过合作来打造爆款，实现品牌间的互利。那么，联名的面前究竟藏着什么样的利”使众品牌趋之若鹜呢？

02.品牌联名的神秘力量

品牌延展

品牌联名离不开一条最基本的商业逻辑—双赢，品牌与品牌之间相互借力。品牌双方在找到互利价值点的情况下联手合作，叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力，取得1 1>2市场营销效果。

比方，奢侈品牌lv和潮牌suprem强强联手。suprem需要lv来提高自己的品牌定位，lv通过suprem拓宽自己的品牌文化和设计风格，一度造就了有钱也难买”局面。

有趣的更早以前lv曾起诉过彼时年仅“6岁”suprem因为当时suprem把“s融入到lv经典的monogram花纹中，还推出了一系列的周边产品。lv迅速起诉suprem剽窃，法院下发了停销令，suprem两周后召回了所有产品。

强强联手固然好，但强弱联手也不赖。如果联名一方在业界已经具有一定的号召力和地位，参与联名能够延展其品牌价值。比如奢侈品与平价品牌联名的情况，对于奢侈品牌来说，与平价品牌联名既能保证其原始高层受众不会因为品牌“下凡”而流失，同时也能将自己的品牌和设计理念，推行到潜在费群体当中去，终究年轻化才是品牌的未来。

对于平价品牌，与强手联名合作更是有利无害。一方面提升了品牌溢价和话题度， 另外与更高级的品牌联名也能提升质感，唯一需要小心的联名中自有品牌会不会“被对方的光环淹没”

发明稀缺

品牌联名款一般都采用限量发售的形式，也就是所谓的饥饿营销。品牌营造出一派“供不应求”局面，这大大地增加了用户兴趣，激发用户的购买欲。终究，得不到永远在骚动。联名商品遭疯抢的媒体报道，也自然而然地协助品牌联名进行了推广。

像这次的优衣库×ka ws联名t恤，正式发售之前，官方就放出话说这将是ka ws最后一次和优衣库进行合作。人们过了这村没这店”心理更是加剧了稀缺感，再加上线上放售数量有限，开售一分钟之内所有线上库存都被秒光。即便优衣库称自己并没有饥饿营销的意图，但从事实来看这的确确成为了一场饥饿营销。

重塑价值

联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化，对品牌形象的塑造和影响有着重要的作用。固化的品牌形象得以通过更新，为消费者重塑一个更鲜明、更具新鲜感的品牌印象。同时，由于联名的方式更为灵活，也不失为一个好的试验形式。

比方，去年10月，国产彩妆品牌perfectdiari完美日记与大英博物馆跨界合作，推出了联名款16色眼影盘“幻想家”眼影盘的设计灵感，来源于文艺复兴时期马约里卡陶盘。文艺复兴时期是一个打破激进束缚，人人享受、表达和创造美的时代，当时的彩釉匠人开始不时追求极致的色彩和光泽，使马约里卡陶釉技术达到巅峰。

再例如今年人民日报和李宁的联名，两者的合作可以看作是国潮的复兴，面前也蕴含了文化自信，以及对中国年轻潮流文化的支持。

03.为什么人人都爱联名款？

对品牌主来说，推出联名最直接的目的提高话题度，吸引更多用户关注。尤其当一个品牌进入平稳期，曝光度进入停滞，用户群的扩大也会陷入瓶颈。

puma 可以被视作一个极佳的案例，曾经的运动品牌领域，nike和adida几乎二分天下，puma 表示平平。2014年底，puma 以七位数的高价签下美国当红歌手rihanna邀请其作为puma fenti系列的创意总监。借助rihanna强烈的个人风格与魅力，puma 尔后的发展可谓一帆风顺。

2015年9月，万众期待的rihannacreeper运动鞋推出了开售后的三小时之内，creeper首发系列就被抢购一空，instagram上一夜成为爆火单品。很多业内人士认为，正是带有rihanna个人标签的联名产品火爆全球，才让puma nike和adida两大巨头的倾轧中起死回生。

对于买单的用户来说，社交网络的发达使得“彰显我谁”利息前所未有地低，但也前所未有地容易泯然于众人—买到某个联名”其中一种低成本的自我实现方式，其提供的满足感也高出了一个量级。

今天的社会，人们吃饱穿暖之余，很自然地会越来越多地关注商品的美学功能和文化内涵，希望由此展现自己的品味、身份及地位。一些奢侈品牌与艺术家合作，就是希望提升品牌的文化气质，满足消费者对审美、自我实现的需求。

联名背景下的消费者行为已经逾越了购买和拥有，更是一种自我存在标榜。消费者要购买产品不再仅仅是为了拥有其产品的功能，而是拥有这个品牌的产品档次和服务，体现自己存在于某个阶层中，或体现自己属于某个阵营，又或是展现自己走在潮流的前沿。

而且，对于大多数消费者来说，买联名款时存在花一样钱买了两样东西的错觉。尤其当一些奢侈品“下凡”和平民品牌联手，让产品更接地气，价格也更亲民。消费者就会觉得物超所值，购买欲望被极大地激发出来，心甘情愿地为一件联名t恤“大打出手”

04.品牌如何才干牵手成功？

联名如联姻，不想翻车，也要讲究“天时地利”和“门当户对”

好的时机，借力打力

商业活动一般都会划分淡季与旺季，联名的发售既需要制造热点，实质上也是蹭热点”比如借力核心商品的销售旺季。

大白兔×气味图书馆香水，发售时间在5月23日，这个日子临近儿童节。对国产老牌大白兔来说，选择这一时间发布联名产品，既能瞄准青少年用户群体，也能够勾起成年用户的怀旧童心。

好的调性，反套路也要讲究公序良俗

调性的第一要素是也要尊重“公序良俗”重点要考虑用户是否能接受。品牌间合作如果存在牵强或违和感的话，消费者会很容易感到尴尬不适。情绪，营销最需要借力的大势，但也要小心反噬。前段时间，喜茶和杜蕾斯的联名事件就是一个反例。两性营销，确然是一直以来被证明在吸引眼球上直接有效，但这个度非常难以掌握，很容易“风流变下流”

第二要素是内核上的契合，同时要足够反差 有趣—一个品牌的辐射范围是有限的用户对产品的认知决定了其联名的跨度。简单的名气叠加，显然是不行的

企业在进行联名时，重点要考虑用户是否能接受。也就是说，要考虑联名在不在自己品牌形象的大众认知之下。合适的联名合作，一定是吸引人且有说服力的两品牌的理念、气质等都要匹配。

另一方面，随着联名越来越普遍甚至泛滥，消费者已经发生审美疲劳。除非是自带势能的大牌，否则一针见血的联名只能陷入“必需要联名”结果谁都不知道的kpi窘境。

陈冠希曾在一次采访中说到如果你要去做一个联名，首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起，然后随便去做一个东西，也不是把双方的logo简单放一起就可以了