如何让vans品牌在小众市场和大众市场保持平衡-pg电子游戏

【行业新闻】

提起板鞋，就绕不过van和匡威。

根据最新财报，耐克旗下鞋履及匡威营收增速均创近几年新高。其中，van全球销售额同比增长110%美洲地区同比增长146%欧洲，中东和非洲同比增长148%亚太地区同比增长392%

某种意义上来说，van和匡威快速增长的面前，潮鞋小众文化的兴起：追赶时尚的街头少年，会选择匡威；痴迷极限运动的滑板青年们会为van买单。有趣的同样被打上“潮牌”标签的匡威和van也曾双双面临破产的窘境。基于此，本文新眸将围绕这两个品牌，探究板鞋商们如何找到二次增长秘诀的

01匡威怎么倒了

先说一个冷门知识，率先征服nba 鞋类品牌，并不是耐克，而是匡威。

起家于1908年的匡威，最早并不是运动品牌，匡威工厂生产的鞋子款式五花八门，包括工作鞋、水鞋、运动鞋，甚至还出品过汽车轮胎。匡威之所以切入专业运动鞋，第一款匡威allsta r帆布运动鞋的走红，时至今日，这鞋款仍旧是匡威的主力产品。

至于匡威allsta r走红，主要得益于美国职篮***查克·泰勒的喜爱，1921年被聘为allsta r营业员，    并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会，亲自上手改良了allsta r原有设计，采用了更加轻便的橡胶鞋底，让它更适用于篮球竞技。

留心的人会发现，allsta r商标上至今还保管着查克·泰勒的签名。

互联网尚未发达的年代，***代言的战略极为奏效。1936年，匡威allsta r帆布鞋正式成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋；1948年，匡威被选为洛杉矶奥运会指定的运动鞋。尝到甜头后的匡威，一直坚持着签约球星代言的商业动作，这让它几乎垄断了nba 球场用鞋。

之后的几十年里，匡威牢牢割据着篮球鞋市场，直到1982年，airforce1篮球鞋的呈现。

查克·泰勒的商业魔力，让匡威过度相信明星代言的力量，忽略产品力的更迭。当耐克、阿迪达斯、锐步等新锐品牌开发缓震技术和新型广告手段时，匡威依旧采用50年前简陋的加厚鞋垫与激进营销模式，这让当时的匡威产品，与搭载气垫科技的airforc1相比，几乎毫无科技含量。

匡威的这种盲目自信，也是情有可原。20世纪80年代，匡威陆续签下了联盟***人气的球星“魔术师”约翰逊、j博士”欧文和“大鸟”伯德，因此，即便耐克推出了具有划时代意义的产品，匡威的帆布鞋依旧抢手，并于1982年在纳斯达克挂牌上市（上市第二年，匡威的销售额同比上升了21%达到2.09亿美元）

匡威所缔造的神话，最终在耐克签下乔丹的那一刻被打破。

根据媒体报道，耐克与锐步高价签约nba 球星，并借机推出个人签名球鞋时，当时的匡威三大代言人也曾找匡威高层，要求设计自己的专属球鞋，但匡威一一拒绝了并且，正式签约耐克前，初出茅庐的乔丹也曾找过匡威，结果同样遭到拒绝。

后来，乔丹拿下了人生的第一个三连冠，走上神坛，耐克也凭借airforc和airjordan系列占领了运动市场，耐克的崛起，让匡威产品力的缺陷被放大。

可惜的抉择的关键时期，匡威又犯了一个致命错误，采取了跟随战略。具体来说，90年代初，匡威推出了对标耐克气垫科技的react油垫，可惜技术并不完善，油垫容易破裂，这成了产品的死穴。90年代后期，匡威再次推出氦气垫科技，继续延续耐克的设计思路，结果同样不尽人意。

祸不单行，错过乔丹让匡威所信奉的代言战略也不再奏效。

曾经的支柱人物约翰逊，因艾滋病宣布退役，伯德也步入职业生涯晚期，新签的代言人大多为问题人物，1990年匡威的新款球鞋，变得异常滞销。为了挽救这个局面，匡威选择签约当年公牛队球星罗德曼，可惜其负面新闻不时，专属设计的概念鞋也销量惨淡，品牌价值变得愈发稀薄。

之后的几年里，匡威接连尝试了关闭生产线和改变定位打法，但结果依然难挽颓势。

2000年，匡威宣告破产，生产、销售全面撤离，其产品基地也从北卡罗莱纳州的兰伯顿转移到亚洲。2003年，已经成为世界***运动产品生产巨头耐克，宣布以3.05亿美元的高价收购匡威，并将为其归还局部债务，自此之后，匡威成为了耐克旗下的一个子品牌。

02van怎么也倒了

即便历史不如匡威悠久，但van所走的路和匡威却极为相似。

以非专业休闲鞋起家的van1966年设计出了第一款专业滑板鞋，经口碑传播在南加州流行开来。1976年，van与美国***滑板选手tonitrujillo达成合作，并设计开发出更多的专业滑板运动鞋，基于同样的代言人效应，众多滑板喜好者成为了van忠实客户。

相较于van匡威是从专业篮球鞋这一细分品类开始扩张的80年代早期，篮球运动鞋市场陷入红海竞争时，匡威开始涉足其它体育用鞋领域，相继推出了网球鞋和跑鞋，可惜的耐克等篮球新贵的挤压下，匡威不得不避其锋芒，绕道竞争。

事实上，美国市场上不乏像van这样的玩家，从休闲鞋绕道专业滑板鞋，又通过滑板领域的品牌号召力，逐步扩张到泛专业运动品类。于是乎，van将目光转向市场范围更大的球类运动品，甚至提出做“第二个耐克”口号。但后来愿望落空，1984年，van宣告破产，1988年，van被旧金山一家银行收购。

这次变化，差点让van从市场中消失。

据van全球设计部副总裁stephenmill分析，van破产，一部分是由于转型运动品市场的定位失误，van开创人vandoren兄弟试图突破当时小众、叛逆的滑板鞋”低端形象，模仿当时最火的匡威、耐克等运动品牌，但van运动品领域毫无优势与专业性，导致转型失败。

另一方面，接近倒闭之际，开创人paulvandoren仍然坚信继续开店能够带动销量增长，导致激进扩张之下业绩连年亏损。事实是1988-1995年间的滑板运动，已经走向低谷，大趋势下，van和匡威落得相同的结局也并不奇怪。

03板鞋商的新春出其不意的van和匡威在破产后均迎来重生。

先来说van市场战略可以从中国市场窥见一二，即从滑板等极限运动品类鞋开始，逐步扩散到生活方式品类。滑板与生活方式两个品类中，van主要将滑板鞋领域作为品牌的核心，消费人群也在潮流的引爆中，扮演着“关键联系人”角色，生活方式品类则是销售数据和***贡献上的核心。

由于滑板运动是van品牌的价值基础，中国消费市场显得全新而陌生，而且滑板这一极限运动的普及率也不高，因此van同样是以滑板品类为核心进行品牌树立甚至是渠道建设，先从滑板专业渠道建设入手。

滑板喜好者们作为生活方式品类的关键联系人”通过对这一特殊消费群体品质的描述，比如独立、自我与众不同等，去吸引更多的试图引领潮流的消费者。夯实专业的滑板渠道后，再进一步向时尚品专卖店、大型商场、超市卖场这些零售渠道倾斜。

这也解释了为什么零售的关键点在于不时进行市场切割与细分。

匡威鞋的流行，曾经掀起了诸如凡客、双星等国内品牌的模仿风。甚至在某段时间，匡威帆布鞋成为时尚生活方式的一个符号。有趣的与匡威展开竞争的对手之中，处于下层的凡客采用的低价走量的战略，通过电商模式，渗透到匡威难以企及的三、四线下沉市场，van则通过提高产品定价，占领一线高端用户。

对于凡客这类市场后发者而言，缺少市场先发者在品牌、渠道渗透的优势，与之相对的后发者在品牌方面具有可切割的空间，对于van而言，这正既是机遇也是挑战。

要知道，van真正与***拉开差异的地方，主要是始终坚持的专业性。当某款产品，某个品牌已经随处可见，这即意味着它所主导的时尚与潮流已经获得消费市场的认同，同样也意味着，所代表的时尚与潮流的死亡，van能够抓住的正是这部分群体。

无论是van还是匡威，许多忠诚于它粉丝，大都有着隐约的反商业品牌”心理倾向，对于许多追求“与众不同”消费者而言，充溢叛逆感，尽管他宣称对于“品牌”有着天然的免疫能力，但行为又是个悖论，也会在实际购买中成为某些“品牌”粉丝。

独属于这类人群的精神内核，让van和匡威所面对的流行命题，不再是简单地制造流行，而是继续地让坚持重新定义个性：换句话说，如何让van品牌在小众市场和大众市场坚持平衡。