英国奢侈品电商farfetch走向何方，就看京东能否力挽狂澜-pg电子游戏

【行业新闻】2017年6月，拿到中国电商平台京东近4亿美元投资之后，英国奢侈品电商farfetch希望进一步打开中国市场，而它看中的京东超出行业平均水准的物流和技术水平—公司开创人兼首席执行官joseneve一向对于uber和airbnb此类以技术为支撑的企业抱有浓厚兴趣，这符合他一贯的合作逻辑。

neve于2008年在伦敦创建了该公司，虽然正值金融危机时期，但neve通过采取“capital-light轻资产)商业模式迅速发展。简单说，轻资产模式就是通过与买手店合作，收取每笔交易的佣金中赚钱。相比于其他奢侈品电商，轻资产因无需自有库存而极大地降低了资金压力和风险。这使得farfetch较短的时间内追赶上了另一大奢侈品电商巨头yna p尔后双方一直被拿来比较，后者去年总收入21亿欧元，同比涨幅16.9%建立时间比farfetch早了整整八年。

farfetch总部离伦敦东部中心的旧街地铁站仅有一分钟的路程，这一带聚集了众多的科技守业公司，其中包括谷歌的校园守业孵化器，由于高租金，初创公司正在放弃这一领域，然而，这个地段仍然很有粘性。此外，2018年，farfetch还将在美国洛杉矶开出新的总部根据地，距离科技园也不远。

因此，众人眼里的farfetch重点是经营时尚生意，但事实上，说出“科技公司，而非时尚公司”neve并不这样觉得。

farfetch开创人兼首席执行官joseneves

京东系”farfetch

与京东的合作进一步验证了这一点，这笔交易是2017年当之无愧的零售大事件。而在此之前，farfetch其实已经在中国建立了知名度不错的业务，2014年进入中国后，就逐渐成为200家奢侈品牌和500多家品牌零售商的稳定pg电子游戏的合作伙伴，目前在上海和香港也拥有自己的办公室。

不过这一切还不足够。电商领域，互联网巨头的话语权通常非常强势，即使已经在细分领域做成了独角兽，farfetch力量依然很难和ba t抗衡。这不符合neve一直以来的愿景。波尔图大学读经济学时就创立了一个软件公司，当时他开发的软件为众多葡萄牙鞋类和纺织品公司提供了操作体制，并至今一直为他所用。neve自称自己是电脑极客”并曾发现服装行业的无聊和无趣”1994年时开始设计鞋子的认为懂得技术才干设计更好的鞋子。作为葡萄牙人，但却一直向往在伦敦工作和生活，这些都引导他创建了后来的farfetch

中国，业界习惯用“某某系”称呼有巨头入股的公司。比如有“阿里系”魅力惠，美国，也有亚马逊系的shopbop但在京东和farfetch之前，发生在零售电商巨头和奢侈品电商巨头之间的跨国恋还是少见。

joseneve和他团队

而中国市场一直是farfetch战略重地，虽然已经有了业务基础，但这几年的时间里，除了建成一个汉化版的网站，并在双十一时期打折促销，其他针对外乡市场的动作少之又少，据悉，2015年的farfetch还在中国经历了一阵剧烈的人事变化，各项公关和营销活动大幅度减少，花了近一年的时间才重新组建了团队。

同时，全球层面上，farfetch距离自己的目标也还存在距离。2016年，完成了f轮的融资，但据说公司还没有开始盈利，之后neve曾对路透社公开表示过，farfetch想上市的但是具体时间方便透露。

京东的注资到底能如何契合双方的利益诉求，一向是这场交易后备受关注的重心。据neve近日向界面新闻表示：更优质的顾客服务，真实的货品以及技术开发，双方合作的基础。而farfetch能够借助微信和京东上的数据来协助公司进行业务拓展

此次合作中，双方团队坚持独立运营，虽然刘强东已经加入了farfetch董事会，但是京东方面表示并不会对farfetch公司事务进行任何干预，而更多地停留在提供物流仓储，品牌，营销和消费金融方面的支持上。品牌公关层面，驻资后的京东也较少就farfetch事宜发表意见。

实则，合作已悄悄进展不少。1月18日，法国奢侈品牌saintlaurent已经宣布入驻京东旗下奢侈品平台toplife开设了独家献上旗舰店。saintlaurent之前，已有laperlaemporioarmanirimowatrussardi等品牌率先上线。而其实此次saintlaurent选择toplife早已埋下伏笔，京东向farfetch注资之后一个多月，saintlaurent就宣布和farfetch共同开展战略合作，这使得入驻toplife合情合理。确，京东自身时尚属性不强，此前奢侈品对其信用度较低的情况下，farfetch无疑是最好的背书，获取奢侈品资源的路上，farfetch很大程度成了京东的通行证。

联手的面前是对激烈竞争的抗衡。作为奢侈品市场最大的蛋糕之一，中国市场上的电商玩家实则已经十分拥挤。除了两大国际电商巨头yna p和farfetch亚马逊的shopbop也同样受到中国消费者的欢迎，除了第三方电商平台，许多品牌也已经开始经营自己的垂直电商网站，lvmh集团更是推出24serv作为pg电子游戏的旗下品牌的一站式集合网站。与此同时，中古外乡电商巨头天猫和京东也在去年发力奢侈品领域 自身的数据和流量优势，对奢侈品牌来说是巨大的吸引力。腾讯在微信内部推出的小顺序和精品店成为去年的黑马，打通微信生态链，一众奢侈品牌纷纷入驻。更不用说像寺库和魅力惠一样的奢侈品折扣网站。

这样的复杂环境，也不时催促着巨头之间互惠互利，绑定利益链条。

当时尚的数字化没办法达到音乐和影像的水平

不过相比于其他奢侈品电商平台，farfetch所接受的投资和合作方向有着自己的套路，虽说公司实质做的线上生意，但farfetch重点却放在线下门店上，时尚的数字化没有方法达到音乐和影像的那种水平。neve此前在接受yahoofinanc采访时说道，对于时尚产业来说，不管线下销售占到总成绩的多少百分比，实体店体验将永远不会消弭。这也是公司于去年推出“未来商店”概念的原因，neve始终觉得线下体验才是farfetch品牌核心。

这与farfetch发家史有关。farfetch诞生之初就是链接全球精品买手店的平台，为他提供展示和管理商品的服务，以吸引消费者。该公司的核心理念被零售战略专家称为“全渠道销售”即对电商和激进零售业进行整合。尽管asos,yooxnet-a-port已进化为纯电商企业，neve仍认为实体店有其存在价值。

全渠道战略一直延续至今。今年2月19日，chanel宣布收购farfetch少数股份，并与之建立今后多年的独家创新合作关系。奢侈品头部品牌chanel此举成为让业界纷纷猜测这个一直抵抗数字化的品牌是否要松口，但事实是chanel和farfetch合作将发生于线下实体店，并不涉及到线上卖货。

希望利用我店内技术帮助chanel全球各个门店的革新，以提升顾客体验。neve告诉界面新闻，和chanel合作将是临时的公司并不是将眼光局限于卖货上，现在看来，farfetch更像是一个提供pg电子游戏的技术支持的时尚公司，电商仅仅是基础业务而已。

有差不多900名工程师专门做科技研发。neve表示在farfetch每天都会有新技术诞生。farfetch首席市场执行官johnveichmani与时装媒体glossi采访中详细阐释了团队是怎样运作“数据科技”销售科技上投资的最多，大概有4百万美元，团队四分之一都是数据科学家，利用我手中的数据定位到目标顾客群体，对他喜好和购买行为进行预测，凭借这些，才知道如何向消费者‘讲故事’而这样的理念也恰恰和京东等中国电商不谋而合。

chanel2018春夏系列

chanel入股farfetch当然也有自己的考量。最直接的目的显而易见就是看中了farfetch技术，借以优化消费者在店前河离店后的体验，但投资行为面前，也是公司在为将来做打算。历峰集团已经将net-a-port全资收购，全部收入麾下的情况下，chanel和另一奢侈品电商巨头站到一起算是奢侈品牌对电商资源的抢夺，不多不少的投资给人一种有备无患的感觉，这也就解释了为什么farfetch强调和chanel合作是临时的而非为了短期利益。

紧随chanel之后，farfetch又宣告了和英国百货harveinichol合作，而这一合作标志着farfetch发展进程正式进入新的阶段。

neve把farfetch发展至今的路径看作三个阶段，创立初期，farfetch靠和全球买手店合作卖货，业务幼稚之后又引入品牌直接销售，根据farfetch提供的资料，目前网站除了和伦敦brown巴黎leclaireur洛杉矶h.lorenzo纽约kirnazabet米兰excelsior等全球500余家独立买手店保持着长期合作，也已经和包括laperladereklamj.w.andersonroksandaamipari等150个品牌建立了直接的联系。

第三个阶段则是将百货带到farfetch平台上来。

所有奢侈品电商都会在未来去拉拢百货

据悉，harveinichol将在今年下半年登陆farfetch前者将利用farfetch电商和物流平台技术，引入店内退货和当日送达等服务。neve向界面介绍，这次合作标志着“百货战略”开始，并且公司团队也正在和其他百货公司进行商谈，其中涉及到很多国家和地区，但是目前还不能透露太多细节。

就像neve此前所说，认为百货商场是极佳的时尚品牌孵化场地，而他要做的就是推动这些激进地产商进行变革。farfetch董事会联合主席层向《女装日报》表示，每一步，farfetch都在证明自己是整个奢侈品行业的技术平台，从买手店到设计师和奢侈品牌再到百货商场，每一个渠道都能在farfetch平台上实现转型，以farfetch国际影响力，当高比例的消费人群都会浏览他平台，那品牌上线farfetch就意味着高度的曝光，而这对于farfetch来说同样也是双赢的合作。

目前，中国的商场同样也在计划中。

英国百货harveinichols

但需要注意的并非只有farfetch意识到百货的价值。lvmh电商平台“24sevr自身就是旗下百货品牌乐蓬马歇推出的后者既是24sevr维护伞，也是这个电商在线下的渠道延伸。1852年于巴黎开业的乐蓬马歇，可谓是世界上首家百货公司。从一开始，开创人aristidboucicaut和妻子marguerit就希望建立一个能够激发所有感官享受的新兴商店，现在目标是向一个数字化零售商进发。据《金融时报》称，lvmh将投资数千万美元为乐蓬马歇及其网站开发后端配送服务等基础设施。

lvmh电商平台“24sevr

乐蓬马歇

况且想在中国抢夺百货资源，还要面临外乡竞争者。1月，登陆纳斯达克后的中国奢侈品电商寺库和百盛签订了战略合作协议，也想要打通会员体系和大数据。公司也开发了赋能生态云的b端业务，已为burberri等奢侈品品牌提供了数据分析支持，可以说，新零售”之后，未来所有时尚电商又很可能会纷纷开始抢夺企业级服务市场。

好在farfetch全球化平台战略已经为它分散押注砝码奠定了基础。大多数百货公司，除了激进和声誉，很大水平上都依赖于外地消费者，也就很难在国际其他市场进行运营，然而，诸如中国，日本，韩国等等这些地区又占到全球奢侈品份额的一半以上。neve指出。为此，farfetch已有11种操作语言的基础上，马上也将要推出阿拉伯语。不难想到阿拉伯语的推出是基于2月初farfetch和迪拜零售集团chalhoub联营合作，以此正式入驻中东。

接二连三的行动面前都基于一个总体战略—成为全球奢侈品平台，neve表示，迪拜零售集团chalhoub代表了farfetch对全球业务的扩展，chanel代表了farfetch平台开发计划，burberri则是代表了farfetch平台上数字化水平最高的品牌之一。三者都是farfetch成为全球奢侈品平台的必要条件。

准备上市

布局完成后，farfetch自己的轨道上准备加速，还在去年2月把劲敌net-a-port开创人massenet挖来了自己的公司后。毫无疑问，各大银行也都在垂涎于这家有可能上市的公司。近日据英国《金融时报》报道称，farfetch已经聘请摩根大通和高盛的银行家为今年在美国的上市做准备，估值为60亿美元，分析师表示主要竞争对手yooxnet-a-port市场价值约为61.6亿美元，farfetch寻求和其类似对估值。但对上市计划，neve向界面新闻表示不予置评，只在去年5月接受bof时装商业评论采访时表示过他一直会坚持缓慢地采取行动，没有特定的时间表。

如果farfetch胜利上市，将很大水平上激发投资圈对时尚产业的兴趣，同时也会激励其他时尚科技类公司，比如正在跃跃欲试的stitchfix和spring

比较来看，和farfetch对标的另一巨头yna p好像显得不算积极。虽然集团整体效果单不难看，亚太地区的增长同样强劲，但yna p外乡化进程仍旧缓慢，中国网站仍然不提供银联或支付宝服务的问题就一直未被解决。

去年年底，yoox推出一个名为“italianhiddengem意大利隐藏的宝石)项目，主要目的带领意大利中小型服装和配饰品牌进入美国和中国市场。而近日，net-a-port也在自己的网站上为腕表珠宝单独开辟出了一片天地，今后将加大这两个品类的线上销售。

italianhiddengem意大利隐藏的宝石)项目

据quartz援引麦肯锡的最新研究演讲表示，目前奢侈品线上销售总量能够达到约200亿欧元，占总奢侈品市场份额的8 25年，这一数字将翻三倍多，达到大约740亿欧元。

中国市场对于奢侈品电商的重要性被一提再提，然而在neve看来，现有的电商平台要么是服务做不好，要么是提供的单品有限。

目前中国奢侈品电商市场最亟待解决的问题是如何向消费者提供更多样的单品和系列。neve说道。贝恩咨询公司全球合伙人brunolann抱有同样的看法，认为在奢侈品对中国消费者吸引力日益增长，可获取的品牌宽度对一个电商平台起到决定性作用，这其中也包括了独家产品和系列。其次即是价格定位。

选品最全是巨大的竞争优势。farfetch中国区总经理杨明此前在接受界面采访时表示。根据会计师事务所毕马威公布的一份名为《中国的网购消费者 2016一场趋向于移动端的转型(china'connectconsum2016:amobilevolut演讲，中国消费者十分重视网络购物平台的货品丰富度，甚至将这一点作为选择网购而非线下实体店消费的前五大理由之一。

更大的挑战来自价格。中国消费者对于价格敏感水平高，价格的高低通常在购买行为的最后一步直接导致他选择线上还是线下，选择farfetch还是代购。当电商高峰期的利好被消耗殆尽，各大电商也不能再靠价格优势存活。

这意味着无论是重视价格的外乡军还是选品高分的外来客，时尚电商都到战略调整期。

从公司最新的财报来看，2016财年的farfetch销售额同比大涨74%至1.51英镑，据咨询公司oc&c和financo调查数据显示，包括farfetch内的电商巨头的盈利增长水平已经逾越全球零售业平均水平的7倍之多，其中，全球20个国家及地区的200个价值均超过25亿元的零售商中，farfetch业绩增长速度最快的一个。